印刷的未來

    那么，在這個技術(shù)推動一切的時代，印刷還會起到什么樣的作用？市場營銷者往往將營銷當成是一系列單一渠道來看待，而不是將這些單一渠道組成一個統(tǒng)一的整體，來引導(dǎo)消費者從發(fā)現(xiàn)到購買商品的行為。在消費行為發(fā)生進化之后，傳統(tǒng)與數(shù)字營銷渠道之間的界線已經(jīng)沒有意義了，新舊渠道將在客戶生命周期的每一階段都發(fā)揮作用。

    未來的市場推廣會在恰當?shù)臅r機考慮所有的傳播媒體，印刷媒體則是這一組合的一個關(guān)鍵部分。已經(jīng)有許多研究表明，媒體組合，包括印刷媒體，會創(chuàng)造出一個遠比單一媒體渠道更為有效的傳播載體。比如，在慈善募捐業(yè)，直郵加上網(wǎng)絡(luò)宣傳以及捐贈消息的發(fā)布，就會產(chǎn)生巨大的影響。

    最新研究還表明，年輕一代更有可能閱讀直郵宣傳品的內(nèi)容。在他們沒有收到很多這類郵件時，一旦收到就會關(guān)注它，但它的內(nèi)容需要具有相關(guān)性、個性色彩并吸引人，從而引發(fā)他們通過其他渠道對某一商品進行進一步的關(guān)注。他們往往并不經(jīng)意大量的直郵品宣傳，但直郵品對他們的影響再加上其他媒體，還是會非常有效的。

    實體商店內(nèi)的“銷售點終端”印刷信息，也需要與通過移動電話網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字顯示等實現(xiàn)的數(shù)字傳播相結(jié)合，以提供個性化的店內(nèi)過程體驗。它們相當于置于商品上的內(nèi)容更豐富的二維碼信息，與消費者的個人信息相關(guān)聯(lián)，可提供更為獨特的內(nèi)容，如特惠、性價比競爭，甚至娛樂搞笑內(nèi)容。關(guān)鍵是這些印刷介質(zhì)與信息的結(jié)合，要創(chuàng)造出一種互動式的過程體驗。

    戶外媒體未來也肯定會轉(zhuǎn)向更為廉價的數(shù)字顯示。但是，設(shè)想到處都是針對消費者個人的特惠信息的巨大數(shù)字顯示，似乎還不大可能實現(xiàn)。更有可能實現(xiàn)的仍然是戶外印刷展示廣告，但帶有二維碼，以及可通過智能終端顯示的增強現(xiàn)實內(nèi)容。與增強現(xiàn)實技術(shù)的結(jié)合，廣告業(yè)將會展示出一片新的天地。

    對報紙雜志來說，模式也正在發(fā)生變革，并將繼續(xù)變革下去。報紙雜志的印刷數(shù)量將繼續(xù)減少，但還不會完全消失。而且，通過購買紙質(zhì)報紙雜志，讀者可免費獲得電子數(shù)字版的內(nèi)容。這就又回到了消費者的選擇問題，即他們需要什么，在什么地方需要它，等等。追求便利將最終導(dǎo)致更高端的消費。廣告需要同時橫跨二大領(lǐng)域，即印刷紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，以及針對群體和針對個人。廣告發(fā)布者要考慮的問題，是如何將紙質(zhì)印刷媒體上的廣告內(nèi)容，提升為與個人相關(guān)的內(nèi)容。

    我們還相信，圖書印刷也將以類似的方式發(fā)生變革，因為出現(xiàn)了電子數(shù)字圖書，或是紙質(zhì)書變成了一個包括數(shù)字內(nèi)容的套裝，可同時在市場上購買到。紙質(zhì)書中的內(nèi)容，由此可通過在線電子圖書而活生生地表現(xiàn)出來。不管這個世界變得如何數(shù)字化，人們還總是會需要或期待實體或?qū)嵨锿瑫r存在的。

    作為一個大型印刷集團公司，我們在過去幾年中經(jīng)歷了銷售市場的變化。經(jīng)濟危機是促成我們行動的催化劑。我們提前計劃，改變了以往的工作方式，欣然接受了數(shù)字信息技術(shù)，并將繼續(xù)這樣做。但這并不意味著我們不再重視印刷。恰恰相反的是，印刷仍是我們業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍內(nèi)的一個關(guān)鍵部分，并在可預(yù)見的未來都將是這樣。

    未來仍需要印刷。但印刷將不再是一種單獨的產(chǎn)品，而是將成為一個品牌或商品向消費者個體進行傳播的組合方式的一部分。我們相信印刷仍是并將繼續(xù)是一種具有巨大影響力的傳播內(nèi)容和市場營銷信息的方式。真正的挑戰(zhàn)，是要確保這一傳播方式的相關(guān)性和有效性。