“NewLeaf募集到的資金不多，事實上，我們創立的頭十年靠的都是資金的自我募集，這使得我們不得不將精力集中在可持續發展中，并在沒有大額研發費用的時候，集中精力進行產品創新。”門德爾松說。
　　
　　作為社會創新的長期觀察者，現任斯科沃(SKOLKOVO)新興市場經濟研究院研究員的趙萌博士和牛津大學賽義德商學院戰略管理學講師馬克·溫特萊斯卡(MarcVentresca)將這種創新行為歸結為“探索式創新”。它要求企業能夠通過學習建立新的知識基礎，從而改變已有的技術路線，建立新的競爭能力，應對新的市場。
　　
　　“我們只有25位員工，這使得我們的員工都以企業家的態度來做生意。”門德爾松說。他要求員工幫助其他公司做得更好。例如在紙張采購時，NewLeaf幫助客戶評估怎樣在購買和使用過程中最大化地減少成本。所以你在買NewLeaf的產品時，可能會突然有一個員工走過來對你說，怎樣做能省掉5%。
　　
　　這種社會企業家精神，讓NewLeaf在環保理念上走在前面，在產品創新、認證獲信、標準制定等都灌輸了可持續發展理念，例如，綠化公司營運、提供綠色產品、提供宜人的工作場所等等。
　　
　　在門德爾松心目中，20年以后的造紙廠是這樣的：一家造紙廠為方圓300英里范圍內的人服務，所有原材料都從本地采購，市場在本地，那種笨重且高能耗的紙張運輸將不再需要。
　　 　　外散型的產業化創新
　　
　　為什么選擇造紙行業?因為這是污染最嚴重的行業之一，改變它很困難，所以改變它所產生的影響也就更有示范效應。門德爾松將NewLeaf首先定位于一個社會企業。和傳統企業相比，成功的社會企業之所以具有強烈的創新性，是因為已有的辦法和思路對它們所要解決的問題通常是無效的。
　　
　　“對人們進行環境教育是我們的主要目標之一。”門德爾松說。NewLeaf采用了一種基于價值觀的策略，即通過影響人們及廠商的價值觀，來推動行業變革。
　　
　　“這首先是一種社會創新，它是社會價值導向的活動。這就是有效的創新模式遵從于改良社會的價值理念。”趙萌和溫特萊斯卡總結說。
　　
　　要徹底改造這一產業，本質上要讓客戶接受NewLeaf的產品。
　　
　　NewLeaf主攻具有相同價值理念的大公司來保證可維持其運轉的訂單數量。這包括蘋果電腦、惠普、美國服裝零售品牌GAP和OldNavy、耐克、美洲銀行等。這些大客戶為。提供了超過一半的銷售收入。在社會公益領域具有創新性的商業企業，例如戶外服裝品牌Patagonia也是一拍即合地加入到陣營中來。同時，眾多最有影響力的環保機構，例如美國自然資源保護委員會、美國環境防衛基金、世界野生生物基金會等，都成為NewLeaf的客戶。
　　
　　“這是一種策略”，趙萌說，“通過提升客戶在環保和道德上的自我價值來建立一種集體身份，通過為客戶創造價值來創造網絡的價值。”
　　
　　同時，它通過戰略性的公益機制使商業伙伴的社會和環境影響最大化。
　　
　　例如，NewLeaf和乳腺癌基金會開發了一個叫做TREEty的項目。NewLeaf鼓勵企業加入該項目從而加入一場使用環保紙的運動。NewLeaf每年將來自TREEty企業的銷售收入的0.3%到1%捐給乳腺癌基金會。
　　
　　出版商對NewLeaf產品的反映也很好。2001年6月，NLP推出一種采用百分之百消費后廢料制成的新型圖書用紙EcoBook100。2003年5月，小說《哈利波特之鳳凰令》全部使用EcoBook印刷，共95萬冊。
　　
　　2004年7月，市場上已經出現了三種類似的產品。NewLeaf對此表示歡迎，因為它的目的是發展整個環保紙產業。
　　
　　可持續環保的制度化推廣
　　
　　深層次的行業變革需要更多的努力。
　　
　　為了建立行業標準、實現自我激勵，NewLeaf建立了生態審計認證(EcoAudit)，激勵商業伙伴去使用這個認證，再引起其他組織的仿效。
　　
　　生態審計認證是一份為客戶定制的環境效益聲明。上面說明客戶消費的NewLeaf產品相對于普通白紙節省了多少自然資源，包括樹、水、能源，以及少產生多少固體廢料、少排放多少溫室氣體。這些數據根據“環境防衛基金”和“紙業特別委員會”成員機構的研究計算得出。
　　
　　生態審計認證用一種正式而透明的方式，顯示NLP的客戶在社會和環境責任方面的努力。許多客戶主動把這個認證放在它們的打印文件和出版產品里，這就向更多的潛在客戶說明，通過選擇NewLeaf的產品他們可以清晰地彰顯自己在環保上的貢獻。
　　
　　NewLeaf還通過創立B型企業制度，傳達自身的環保理念。字母B指的是SocialBenefit(社會效益)中的B。這種企業的目標和使命是用商業的手段解決社會和環境問題，服務于公共利益。門德爾松希望游說美國國稅局專門為這種具有內在道德屬性的、可持續發展的以及具有社會責任的企業設立一種新的法律類別。這一類別將把對利益相關方的責任明確寫在成立文件中，并享有專門的稅收優惠。
　　
　　“我們希望能夠加入到創建一個致力于最高社會和環境責任標準的商業社區的過程中。我們希望B型企業能夠助力這個商業社群的發展與成功。”門德爾松說。