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在線印刷企業需多渠道深挖未來增長潛力

2014-03-05 13:02 來源：中國新聞出版網責編：周聰兒

摘要：: 電子商務的高速發展推動了在線印刷的應用。此外，通過合版印刷生產可以顯著節約成本。客戶或廣告宣傳門戶網站面向某些客戶、客戶群體或客戶的宣傳活動，定制電子商務交易。所有客戶可以通過門戶網站訂購預先規定的產品。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：　越來越多的客戶從在線印刷企業制作、購買印刷品，就好像在網上商店買鞋似的。對標準印刷品來說，在選擇與確定產品及供應商時，互聯網是第一個起始點。電子商務的高速發展推動了在線印刷的應用。此外，通過合版印刷生產可以顯著節約成本。

　　占領商業印刷市場

　　第一個通過合版印刷認識到節約效果，并成功建立商業模式的先行者，是微軟公司員工羅伯特·基恩。自1996年以來，他的Vistaprint公司占領內部出版物和印刷品市場。隨后有更多的德國企業作為“早期采用者”出現。現今德國大型在線印刷廠對商業印刷和零件印刷品市場產生很大影響。其中4家大印刷廠已經是歐洲的市場領先者，其銷售額不斷增長。

　　在線印刷在小批量零件印刷和商業印刷品領域特別興旺。對于4家大型在線印刷廠的3.5億歐元的銷售額而言，在銷售額達160億歐元的行業中，目前仍然不是主流，但其銷售額的增長潛力是巨大的。據統計，在2008年~2012年，商業印刷品和廣告印刷品占在線印刷廠所有產值的43％。人們認為，在線印刷廠未來重要的課題是：通過繼續增長充分挖掘市場潛力。

　　這種增長對在線印刷廠本身不是目的，而是通過激烈競爭產生的必然結果。只有通過增長才能夠抵擋營銷中的較高成本，并進一步節約成本。為了能跟上價格競爭，節約成本是必要的。選擇商業模式的重要意義在于：市場營銷的固定成本和電子商務門戶網站的運營不會隨著銷售額按比例增長。人們越懂得這一點，就能越快生產新產品，以至于能盡快地用節約成本的合版印刷進行生產。印刷廠在產值增長方面大多同時關注3個方面：通過國際化達到增長；通過單件產品的價格或質量領先達到增長；通過擴大產品種類和新產品創新達到增長。

　　第一批在線印刷廠首先在德國大城市開設所謂的“專賣店”。客戶在那里可以觸摸、觀察紙張和印刷樣品，提取他們的訂貨，并可以進行咨詢。同時，建設真正的網店。這樣的商業模式在電子商務中也稱為虛擬加實體戰略，其目的在于強化品牌。人們早就從名牌制造商，如耐克和阿迪達斯認識到通過專賣店形成類似的品牌戰略。但是，成功的電子商務創業者也依托于真實的商店的廣告作用。

　　印刷業電子商務的增長影響到了行業中的中小企業，它們最重要的產品類別是中小印數的單張紙膠印產品。現今許多企業除了必須接受由于產能過剩引起的價格戰之外，還必須承受與在線印刷廠的價格戰。現今許多小印刷廠已作為“分銷商”為其客戶承擔一部分印刷品采購工作：它們為客戶從在線印刷廠購買這些印刷產品。

　　完善網站服務功能

　　客戶或廣告宣傳門戶網站面向某些客戶、客戶群體或客戶的宣傳活動，定制電子商務交易。所有客戶可以通過門戶網站訂購預先規定的產品。網站重要的功能是訂購的歷史記錄、數據存檔、庫存跟蹤和預算管理。

　　目前，基于互聯網的訂購門戶網站在保險公司、銀行和擁有眾多分支機構的汽車制造商等大客戶中廣為流行。在多數情況下，這些門戶網站不由印刷廠經營，而由廣告行業經營。其原因是多方面的。最重要的理由是：客戶想避免由于利用印刷廠的門戶網站過分地綁定在該印刷廠。經營大客戶的門戶網站，需要具有豐富的經驗和誠信的客戶與供應商關系。

　　對于中小客戶、客戶群體和宣傳活動，提高經營網絡印刷門戶網站的能力是在線印刷重要發展戰略。對此，在線印刷廠需要提升三方面服務。

　　其一，印刷廠要把外部制造的和非印刷的促銷產品與自己生產的印刷品共同納入產品目錄中。這些產品可以是筆、文件夾和陳列支架等產品。其二，客戶必須有可能自己存儲通過門戶網站生成的PDF文件，以便不會感覺到過多地依賴于印刷廠。其三，印刷品的價格上限不能過多偏離在線印刷廠的價格。因為客戶很容易在網上查詢到價格，選擇一個或多個在線印刷廠合作。

　　為了實現這種戰略，印刷廠需要有試點客戶、項目實施能力和精干的員工，這些員工能夠在工作結構中設身處地為客戶的目標著想，并能夠為相似的客戶和宣傳活動適應已實施的解決方案。

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