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報紙廣告：想要逆襲回暖？難！

2014-05-27 10:30 來源：中國新聞出版報晉雅芬責編：劉曉燕

摘要：: 中國廣告協會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊近日發布的數據顯示，今年1月——3月，報紙廣告降幅達到16.0%，報紙廣告資源累計減少22.5%，全國各地區報紙廣告呈全面下降趨勢。

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【CPP114】訊：中國廣告協會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊近日發布的數據顯示，今年1月——3月，報紙廣告降幅達到16.0%，報紙廣告資源累計減少22.5%，全國各地區報紙廣告呈全面下降趨勢。那么，報業廣告在接下來的數月里能否逆襲回暖？一季度各項數據向我們透露出怎樣的信號？下滑背后又暴露出報業自身存在哪些問題？

酒水奢侈品廣告下滑：報紙束手無策

有人將報業一季度的廣告下滑歸結為春節帶來的影響。毋庸置疑，春節的確是造成廣告下行的一個客觀因素，但問題并沒有這么簡單。

“2012年是報業的一個拐點。”央視市場研究（CTR）媒介智訊資深顧問姚林長期研究報業廣告市場，在他看來，報業發展可以明顯地分為“2012年之前”和“2012年之后”兩個時間段，因為“2010年、2011年報業廣告增長還是比較正常的，一季度都會有10%上下的同比增長。但從2011年四季度開始，報業廣告增速明顯下降，到了2012年之后更是一路下行，甚至開始負增長”。

在姚林看來，2012年負增長7.5%，2013年負增長8.1%，報紙廣告持續兩年多的衰退趨勢，到2014年仍然沒有絲毫好轉的跡象。“今年一季度的負增長幾乎比去年全年的8.1%多了一倍。”姚林在接受記者采訪時直言，情況是在持續惡化，而且有可能繼續惡化。“雖然4月的數據還沒有出來，但從目前了解的情況看，今年報紙廣告想要回暖幾乎不可能。”

中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉肯定了春節對報紙廣告造成的下行影響，“春節過得早或過得晚，報紙的廣告收益情況都會不太一樣，足見受春節的影響確實很大”。但梁勤儉認為，除了受春節因素的影響，2014年一季度報業廣告之所以會大幅下滑，關鍵還在于受到大環境的影響。“大的經濟環境導致拉動內需乏力，此外，中央貫徹執行‘八項規定、六項禁令’和反‘四風’，要求厲行勤儉節約、反對鋪張浪費，這有效遏制了公款消費等腐敗現象，使煙酒、奢侈品等高消費大幅縮水，也直接影響了此類高檔消費品的廣告投放。”

那么，報業廣告大幅下滑要怪在公款消費縮水的頭上嗎？梁勤儉發現了一個奇怪現象——同樣是酒水等高檔消費廣告下降，電視能夠用汽車廣告來彌補此類廣告帶來的空缺，而報紙卻顯得有些束手無策，酒水廣告少了，汽車廣告也少了。“一類廣告少的時候，另一類廣告就應該補上來，報紙卻沒辦法有效應對，這顯然是報紙自身出了問題。”梁勤儉評價道。