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包裝設計的制勝之道就是必須吸引眼球

2014-08-29 09:25 來源：中國食品報責編：徐赳赳

摘要：: 按照笹田史仁的總結，對包裝設計進行有計劃的微調，才是延長產品生命線最為行之有效的做法。一板一眼的黑色西服套裝，謹慎謙和的神情，笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統的日本商人，和他的包裝設計師身份相去甚遠。

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【CPP114】訊：按照笹田史仁的總結，對包裝設計進行有計劃的微調，才是延長產品生命線最為行之有效的做法。一板一眼的黑色西服套裝，謹慎謙和的神情，笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統的日本商人，和他的包裝設計師身份相去甚遠。殊不知，外表平淡無奇、操著一口標準美式英語的他，卻是日本包裝設計界“一哥”。

1952年出生的笹田史仁，從美國加州大學洛杉磯分校藝術學院設計系畢業后，一直從事包裝設計的工作。上世紀90年代，他回到日本創立了博拉比思（Bravis International）創意設計公司，從此在日本包裝設計界大展拳腳。由他設計的麒麟午后紅茶、NEC電腦、可果美蔬菜汁包裝，分別斬獲了JPC競賽經濟部大臣獎、BDA Golden Award、日本包裝設計大獎等多項包裝設計獎項。2002年問世的麒麟冰結包裝，讓笹田史仁同時把PDA黃金人魚獎、日本包裝設計大將之特別獎納入懷中。憑借這款獨具“冰爽感”的包裝，冰結飲料也一度風靡亞洲市場。笹田史仁的設計事業由此被推向巔峰。現在，笹田史仁也把觸角伸向了日本之外。中國消費者熟悉的魔廚高湯、統一鮮橙多、雀巢咖啡Excella包裝均出自其率領的設計團隊的手筆。

“包裝設計看起來很容易，做起來卻也很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多。”笹田史仁相告，將自己多年的包裝設計經驗娓娓道來。在設計門類中，包裝設計的地位相對特殊。從本質上來說，它更接近于工業設計，設計師要考慮包裝的材質、形狀等各種細節。而它的傳達方式卻和鮮辣的商業廣告設計如出一轍。“包裝設計的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產品分出高下，抓住人們的眼球。”

一邊直面消費者挑剔的目光，一邊與競爭對手短兵相接，小小的包裝設計承載了太多內容，留給包裝設計師的創作空間逼仄有限，或許正因這種設計的特殊，才成就了笹田史仁的審慎商人氣質。

短兵相接設計戰

看到擺滿商品的貨架就會一一仔細查看，雙腳就像被地板粘住了一樣，半天不見挪動——和笹田史仁一起逛超市賣場，對普通人來說是件無法忍受的事情，因為他比大多數女人還要“拖沓”。不過，正是通過多年來這種形式的“田野調查”，笹田史仁從中找出了重要的商業規律，而調查公司后來所做的數據統計，也恰好和他的觀察不謀而合。

實際上，絕大多數顧客購買哪個品牌的商品，要到賣場之后才能真正決定。超市賣場的貨架上總會放滿同一類商品，它們的品質、性價比、品牌知名度的差異微乎其微，難分上下。競爭的第一槍鐵定在視覺上打響。要挑動顧客的好奇神經，吸引他們拿起商品打探，整個過程不會超過20秒。“在這么短的時間內，要打開他們的心扉，鼓動他們的消費欲望，包裝設計是唯一的鑰匙。”

很久之前，笹田史仁就清醒地意識到，在商品供應過剩的時代，包裝就是產品的生命線。事實上，麒麟冰結的設計就是在這種觀念基礎上誕生的。邁入21世紀，日本的低酒精度果味飲料風行。飲料巨頭麒麟決定順應這種潮流，請笹田史仁為其新產品的外形操刀。彼時，三得利、寶造酒等品牌的類似產品在市場上逐漸風生水起。笹田史仁進行了一番市場調查后，發現麒麟要開發的這款產品，與前兩個品牌相比，不同之處在于它冰凍之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是說，這款飲料在冰凍后，口感上的優勢更為突出。所以，第一步，我們要突出它的冰爽，在‘冰結’兩字上做文章。”