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年度國際出版趨勢報告：五大出版強國各領風騷

2016-08-25 00:00 來源：中國出版傳媒商報責編：喻小嘜

摘要：: 從全球出版市場規模看，2015年，美國包括圖書及期刊在內的出版業營業收入為277.8億美元（約1853億元人民幣），日本圖書及期刊營業收入為1.6兆日元（約1072億元人民幣），中國圖書及期刊出版營業收入為1023億元，德國書業營業收入為92億歐元（約696億元人民幣），英國包括圖書及期刊在內的出版業總銷售收入為44億英鎊（約385億元人民幣），5大出版強國的位次基本確定，我國出版市場規模列全球第三。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

    【CPP114】訊：近期，各國書業機構相繼發布2015年出版業報告，書業共性的特征和不同的發展路徑躍然紙上，透過報告，也可對全球書業的未來走勢做一個基本判斷。繼去年成功合作后，今年中國出版傳媒商報繼續聯合英國《書商》雜志、德國圖書信息中心、澳大利亞《圖書與出版》雜志等機構共同發布國際出版報告，以饗讀者。

從全球出版市場規模看，2015年，美國包括圖書及期刊在內的出版業營業收入為277.8億美元（約1853億元人民幣），日本圖書及期刊營業收入為1.6兆日元（約1072億元人民幣），中國圖書及期刊出版營業收入為1023億元，德國書業營業收入為92億歐元（約696億元人民幣），英國包括圖書及期刊在內的出版業總銷售收入為44億英鎊（約385億元人民幣），5大出版強國的位次基本確定，我國出版市場規模列全球第三。

市場集中度凸顯

各國不同的市場環境決定了2015年迥異的出版走勢。受占整個出版業1/3收入的教育市場不振的拖累，美國出版業下滑0.6%；日本出版業處于營業收入“書高刊低”的歷史轉折點，雜志收入大幅下滑而導致出版業下滑5.2%（圖書銷售減少1.9%至7936千億日元，雜志銷售減少8.3%至8075千億日元）；中國出版業不斷推進與新興出版的融合發展，實現了整體性的增長（其中圖書出版增長3.96%至822.55億元，期刊出版下滑5.21%至200.99億元）；德國出版業則受媒體變革的沖擊，出現1.4%的下滑，實際上是回到了2005年的市場水平。而英國書業在國內市場銷售小幅增長及傲視全球的圖書出口銷售（市場占比高達42%，其中教育、學術及英語教學在圖書出口收入的占比高達2/3）的帶動下，整體增長1.3%。

在變化的市場中，大型出版社市場份額集中度日益明顯。如在法國，位于榜單前10位的出版商控制了87.5%的份額。在美國，5大社的市場份額高達80.2%。韓國營業額超過1500億韓元的大型企業不超過9家，大都是教育出版社。波蘭年收入超過400萬英鎊的35家大型出版社持有市場份額的75%，排名前5的出版社市場占比達37%。在英國，5大社（不包括獨立出版聯盟）的市場份額達50.8%，前10大社的市場占比高達59.8%。英國市場由大社壟斷的現象與前幾年相比已有所緩解，市場分散到了中型出版社，2015年中型出版商取得了比3大社更好的增長率，因此也成為拉動英國書業的主要動力。

變局中求發展

面對市場環境的變化，德國書業在變革中求發展，以高品質內容和多元化經營為基礎，不斷鼓勵創新思想，尋求與傳統書業以外的力量融合，實現跨界合作的新商業模式。德國書店則以近乎全渠道的運營策略和出版社積極創新的方式，將德國書業推進了一大步。在世界許多國家實體書店大批倒閉的同時，德國實體書店仍保持繁榮的發展和廣泛的分布，令人稱贊。與此同時，一向傳統保守的德國人也在慢慢接受電子書，電子書在市場上確立了地位，為德出版業構建起面向未來的出版架構。

法國出版業在文學圖書的帶領下，2015年實現0.6%的增長，至26.67億歐元（約201.6億元人民幣）。“阿斯特里克斯歷險記”系列新書的市場號召力、法國民間文學的長期影響力和各大文學獎項的公信力，使文學圖書首次成為21世紀以來市場表現最好的圖書類別；圖書零售領域，大型文化超市通過廣開連鎖分店、大力發展在線銷售的經營模式繼續領跑圖書市場，實體店則以實體經營為主、少量網絡營銷為輔的經營模式，實現1.7%的年增長。在教材全面改革的推動下，法國書業將繼續這一增長態勢。

5大社與亞馬遜就電子書銷售達成代銷制協議后導致電子書提價，讓英國的消費者重新選擇購買紙質書。英國書業進入了多年來最令人振奮的時刻。紙質圖書零售價達到有史以來最高值，優惠幅度則降到10年來最低值，書業進入良性循環。心理驚悚小說、健康食譜及學術自傳帶動英國紙質書收入取得了7年來的首次增長。出版商在為數字化轉型以及適應消費與生產的新趨勢做出調整，這也使瓦特斯通及獨立書店等零售店恢復活力，從而完全改變圖書零售市場的面貌。

達成代銷協議后美國消費者轉向購買紙質書，同樣也帶來美國的紙質書市場小幅增長。大社提高電子書售價導致自助出版者和小社搶走市場份額。整體而言，藝術及設計類、家居類及成人涂色書等非小說均有大幅增長，是美國書業實現增長的最大亮點。

日本出版業由于雜志銷售大幅下滑，同時受到人口零增長、“零讀書”等社會問題影響，而出現下滑。為此，日本零售企業采取尋找資金充裕的圖書館和教育研究機構，提供定制化服務的方式，增加圖書銷售，也有的企業大力擴大定期購買雜志的讀者群，以經常推出減肥、英語、理財等專題或附贈與雜志內容有關的其他圖書等方式，來維系雜志讀者。

韓國出版界2015年著力提高圖書被發現的幾率。從作者與出版社共同策劃選題和執筆創作階段開始，出版商更注重強化與讀者密切交流的網絡業務，通過SNS等社交方式進行主動傳播，把售書觀念從“書店里擺上書架的書”轉換成“從讀者的認知和關系網中產生的書”。同時通過播客和大眾演講等方式，擴大了忠實讀者群。2015年韓國出版業銷售規模達42307億韓元。

澳大利亞紙質書市場受到實體書店復興的帶動，營業收入增至9.79億澳元。不少獨立書店開張，部分大型連鎖書店銷售收入連續4年實現增長，共同帶領書業增長。

數字出版風景各異

實際上，英美國家數字出版近兩年的下滑是一個假象。尼爾森和美國出版商協會都沒有將亞馬遜的電子書銷售統計在內，如果加上被遺漏在統計之外的亞馬遜的數據，獨立出版作品占據了其總量的45%，那么美國的電子書市場整體還是增長的。英國出版商協會也沒有將自助出版的電子書數據統計在內。根據尼爾森的統計，英國自助出版的電子書在電子書市場的占比已達22%。毋庸置疑的是，電子書提價確實導致了大社電子書市場份額的下滑，從而使一部分消費者回歸紙質書閱讀。

目前全球各國的數字化發展極不平衡。在英語國家，大社的電子書市場份額在下滑，英美傳統出版市場上電子書收入占比均為17%，而未被統計進去的自助出版電子書市場仍在快速上升；在非英語國家，電子書在整體圖書市場的份額均不超過10%，大部分不超過5%，這表明數字化轉型還有很大的發展空間。

目前全球電子書市場由不同的動力驅動，有的是本地因素，如法律、稅收或文化習慣；有的是全球性因素，如全球性平臺亞馬遜、谷歌的進駐，以及本地市場的保護等。此外，技術革新、互聯網接入率及網速等都會影響到電子書市場。

價格策略對歐洲和英美的電子書市場造成了巨大的影響。歐洲法院前不久推翻了法國關于統一圖書稅率的法律。波蘭也對紙質圖書和數字出版物征收5%和23%的不同稅率。德國、法國、北歐等國的出版商一直盡力將電子書定價維持在較高水平，平均價格比紙質書低20%~25%。

但在德國、法國、西班牙和意大利，亞馬遜暢銷電子書的價格都對其價格產生了相當的壓力。由于亞馬遜和自助出版的驅動，不同的細分類別正在用不同的價格策略形成不同的目標受眾，3~5歐元的電子書越來越多。

數字出版也出現了值得關注的高增長領域，可下載成人有聲書在美國實現增長45.9%，這種有聲書開發了駕車和乘坐交通出行的讀者的需求，因而市場呈現井噴現象。而美國大眾市場上，青少年及兒童電子書出現大幅下滑，是由于家長不愿孩子更多地閱讀電子書，而給孩子購買紙質圖書進行閱讀。

從閱讀習慣看，美國數字閱讀的消費者更趨向于使用智能手機閱讀，北美其他國家和北歐讀者喜歡使用平板電腦閱讀，德國人喜歡使用專業電子閱讀器，在亞洲和新興國家市場，智能手機是最愛。美國業內人士指出，電子閱讀設備老化，出版商沒有提供高品質的、能夠與紙質書互補的電子閱讀體驗，以及消費者出現數字疲勞現象，是美國電子書市場疲軟的主因。

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