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看國外大報與網絡的互動合作

2007-08-08 00:00 來源:《中國報業》雜志  責編:中華印刷包裝網

報網互動指傳統的平面媒體與網絡媒體的優勢互補。我國學界與業界也認識到報網互動是擺脫報紙目前困境的辦法之一,然而,我們對國外報紙,尤其是國外大報的網報互動是如何進行的了解不多,為此本文試圖對國外大報這方面的情況做一探討。

一、引言

2005年,中國報業整體上廣告銳減,雖然在2006年有所回升,但是仍然比不上以往報業高速發展的態勢。盡管美國傳統日報的發行量也同樣出現下滑現象,但相應地,美國報紙網站的訪問量卻出現強勁增長。據AC尼爾森(ACNielsen)2005年7月份的數據顯示,美國報業協會所屬報紙網站的月訪問人數已經超過4300多萬人次,在當年9月份數據中,這個數字達到此項統計以來的最高值,而訪問傳統紙質媒體網站的人數占到網民總數的31.9%,絕對數字比上一年同期增長了15.8%。對此,美國報業協會主席約翰·斯特姆(John F.Sturm)認為:“報紙網站的受眾不僅在總量上正在增長,這些網站往往也是區域市場中領先的新聞網站。這清楚表明報紙長期以來享有的地位在網絡時代并沒有減弱,反而增強了。”在斯特姆看來,網站等新的技術形式所改變的僅僅是內容傳達的載體而已,報紙能夠在把握住載體的前提下提供有足夠價值的內容,就能夠維系甚至增強自己的地位。這意味著,只要報紙與網絡實現良好的互動,是完全可以繼續保持報紙原來的優勢的。

報紙,有著悠久的歷史,強大的采編資源,從而產生豐富的內容產品與渠道優勢。但是由于報紙的容量有限,內容資源往往過剩,渠道優勢也不能充分利用。而網絡有著龐大的空間,可以承載足夠多的內容,而且多媒體的形態能夠充分表現出報紙所不能表現的內容。然而,網絡媒體由于發展歷史較短,其內容資源不充足,采編能力也有限。因此,可以說,報紙與網絡完全可以互相依賴,資源共享。

報網互動是擺脫報紙目前困境的辦法之一,而傳統媒體如何處理好新、舊媒體之間的關系,尋求到一個最佳的互動共贏的模式,將是報業在新的發展形勢下,實現可持續發展的重要課題。

二、國外大報的報網互動手段探討

隨著信息技術的發展,目前世界各主要大報大多建立了自己的網站。據統計,全世界有5000多家報紙在互聯網上落戶,美國有1500多家報紙建立了自己的網站。這些網站不是原有報紙的簡單復制,而是比原有報紙內容更詳盡,時效更快捷,因而受到讀者的歡迎。國外報紙良好的網絡化基礎為其實現報網互動打下基礎。具體看來,國外大報的報網互動手段有以下幾方面:

1.內容互動

在提供新聞和信息方面,擁有品牌、團隊和體系的大報網站比其他競爭對手都更具優勢。網絡內容的營收模式大體有三種:一是將內容打包向其他網站或媒體銷售;二是付費瀏覽;三是付費數據庫查詢。傳統媒體的品牌和高質量、個性化的信息,成為多數網站的主要依靠。

《華爾街日報》在傳統媒體和網絡媒體的緊密結合上已經做到了彼此嵌入,又互有分工、各有側重。為了使印刷版和網絡版兩個平臺更緊密地整合在一起,《華爾街日報》在其網站上不間斷地對重大突發新聞進行更新,并且在次日的報紙上刊載較長的相關分析文章。由于截稿壓力來不及在報紙上完整刊載的新聞故事,可以登載新聞標題并引導讀者參閱網站,而網站也可以預先介紹報紙即將刊載的一些內容。在《華爾街日報》印刷版上,讀者會在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個字,在提醒人們網絡版的存在。在一些簡要新聞末尾會注有“詳情請登陸wsj.com查看”,涉及到房產、就業等信息還會“鏈接到”旗下的房產網、就業網。同樣,印刷版的內容來源一部分也會取自網絡,尤其是“民意”。

紐約時報公司總裁小蘇茲伯格認為,《紐約時報》向受眾出售的并不是報紙,而是新聞,是信息與知識。這種信息與知識,究竟是以紙張、膠片為載體,還是以無線電波、直播衛星、互聯網絡為媒介,無關緊要。重要的是,必須應用最新的技術手段,多渠道地銷售信息與知識。這就是說,《紐約時報》要做“內容供應者”的領袖。至于是做印刷版還是電子版,只是傳輸手段的不同而已。《紐約時報》報網互動的一個重要辦法是給網民提供數據庫查詢服務,該網站的訪問者只要通過數據庫查詢的方式,就可以回顧《紐約時報》自1981年以來的全部內容。《紐約時報》被稱為“歷史記錄式的報紙”,而紐約時報網站的這一舉措使得其品牌在網上延伸,并大大增加其原有的功能。

《今日美國》創辦的今日美國網站(www.usatoday.com)擁有固定的網上讀者約950萬。今日美國網站除了按照自己的程序提供種種新聞信息外,還向讀者提供母報版面內容。點擊“本報印刷版”,就可以免費閱覽過去兩天內報紙各版的內容。點擊“檢索程序”(archives),就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報的所有資料。查閱這些資料的標題和摘要是免費的,如要獲得資料全文則要付費,每篇2.5美元。也可以購買閱覽票(pass),日票4.95美元,可選10篇;月票14.95美元,可選100篇;年票99.95美元,可選1200篇(合每篇0.083美元)。當然,今日美國網站有免費的新聞信息服務。讀者只要在登記表上填寫本人的簡要情況,就會在每個工作日獲得網站送來的電子新聞信,有簡明新聞、旅游、技術、書籍、汽車、購物、促銷等幾種類型,任君選擇(新聞信上都附有廣告)。讀者也可以訂閱該報的電子版,內容和印刷版一樣,價格更加便宜,13周39美元,26周78美元,52周156美元。

《金融時報》在竭力擴大報紙發行量的同時,采取了印刷媒體和網絡媒體齊頭并進的策略。www.ft.com是全球訪問人數最多的新聞網站之一。《金融時報》認為,網站的成功不會降低印刷報紙的銷售量。網站的內容每天更新,遇到一些突發新聞、重大新聞,會首先在網站中進行報道,以此和電視搶時間。遇到來不及出版的報道,也會掛上網站。2005年《金融時報》推出免費下午版后,網站流量和收益進一步增加。因為免費下午版向訂戶介紹當日重要財經新聞以及評論,但讀者如果要獲取具體細節,還是要訪問《金融時報》的網絡PDF版。如今,《金融時報》已經把它的網站成功轉化為一個比較重要的收入來源,并集中精力構建這樣一個整合資訊的傳播平臺,將內容打包銷售。而《華盛頓郵報》則與MSNBC.com網站合作,報紙向網站提供高質量的稿件,網站為傳播報紙信息提供新平臺,創造了傳統媒體與網絡媒體結合的典范。

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