在這次美國數字出版考察過程中，我們與美國同行討論最多的問題是數字出版的商業模式及盈利模式。傳統出版向數字出版轉化最大的難點并不在于技術和資金，而在于能否把握數字出版的本質和特點，進而建立起相應的商業模式及盈利模式。

此次我們在美國考察的各大出版集團，均品牌顯赫，資金雄厚，人才云集，而且對數字化轉型有充分的戰略理解和實際運作，但在商業模式及盈利模式上卻受制于不同的出版類型和需求模型，表現出不同的狀態。

大眾出版：在隧道中潛行

大眾出版立足于人們的娛樂和生活，其主題分散、即興、個人化，內容具有普適性、非專一性和離散性，讀者閱讀與購買呈現或然性和隨機性，需求模型為“或然需求”。網絡普及初期大量的信息以“免費午餐”的形式發布與消費，以至于在一定的意義上互聯網文化可以說是一種免費文化，加上大眾出版屬或然需求，這就在一定程度上制約了網絡普遍支付行為的產生，一時難以產生理想的商業模式。

個案

哈潑·柯林斯：為紙質出版物開辟網上通路

哈潑·柯林斯自認為是美國在數字出版業務方面最為領先的大眾出版企業。盡管如此，他們在數字出版領域的開拓事實上主要是在為傳統紙質出版物開辟網上通路而已。雖然各家大眾出版集團已陸續獲得了一些網絡產品的收入，但其金額均還沒有超過總營收的1%，由此看來幾乎可以忽略不計。哈潑·科林斯的全球總裁布萊恩先生在向我們介紹時，承認在開發新的數字產品方面他們僅進行了一些實驗，做得很不夠。所以，在美國，大眾出版的數字化轉型仍然在隧道里潛行。

約翰·威立：發力在線旅游出版

不過，約翰·威立出版集團對大眾出版領域數字化業務的拓展值得我們關注。約翰·威立向我們介紹了他們的數字化旅游出版項目。當然，這個項目也還是作為對他們眾多的導游類圖書的補充而存在的。約翰·威立是全世界著名的旅游圖書出版商，每年出版大約200種旅游圖書，其銷售額在美國市場上排名第一，在加拿大市場排名第二，在歐洲市場也有很大的影響。“佛式旅游系列”是約翰·威立的主打品牌，其“非正式旅游指南”也被認為是全球第二大旅游指南系列。

2006年，約翰·威立收購了倫敦一家叫Whatsonwhen的小型在線旅游圖書公司，這家公司提供B2B和B2C產品和服務。收購了這家在線旅游圖書公司后，約翰·威立的戰略是通過在線平臺，為旅游產業的各個環節提供產品和服務，具體在兩方面進行了在線業務拓展。一是利用豐富的品牌內容資源吸引眾多的游客。網站上除了品牌圖書的內容外，也有游客原創的內容，同時還有旅游信息、旅游計劃、旅游活動等頻道和一些非常著名的旅游博客。其商業模式主要是吸引酒店、旅行社、報紙在網站上刊登廣告，同時也為酒店、旅行社提供網站功能設計并加以維護。二是使用包括“夢想、計劃、實現、分享”的“旅游之環”的概念，通過各類包括音頻、視頻的服務、個性化的旅游地圖，以及以GPS為基礎的產品等各種個性化創新的服務，滿足讀者在各個旅游環節的需要，增加旅游產品的銷量，也進一步鞏固品牌。

約翰·威立在數字化旅游項目上的理念是，不想將數字產品僅僅作為紙質書籍的補充，他們希望在不久的將來將內容和技術有機地結合起來。