11月，陳昕受中宣部的委托，率團對美國的數字出版進行了考察。考察團訪問了八大出版集團和一家知名IT企業，并同美國出版界就出版業的數字化進程、印刷時代和電子時代的關系、出版業內容提供與網絡平臺的關系、數字出版的商業模式等問題進行了廣泛深入的交流。

12月12日，在北京新六感出版創意與國民閱讀促進中心主辦的“書業觀察論壇”上，陳昕介紹了他美國之行的基本情況及與美國同行交流的思考。本文根據他在“新六感”的演講記錄整理而成，未經本人審閱。

面對全球數字化浪潮，全世界的出版人都還在一條隧道中，在黑暗中摸索還沒有看到一絲曙光，很難下一個結論。但是美國人看到了方向。

數字時代與印刷時代共榮

在與美國同行進行交流的過程中，大家達成的共識是：數字技術的迅猛發展，網絡的快速普及，并沒有簡單地宣告印刷時代的結束。數字時代開啟了一個紙質和電子、印刷與數字共生過渡期。從出版業產生收入的角度來講，今天還是一個印刷的時代。數字出版和印刷出版沖突復雜、博弈共生，考驗著出版人的商業洞察力、戰略決斷力和技術行動力。

美國一位同仁說：“出版商的作用不僅僅是一個平臺，平臺并不重要，重要的是內容。”但是這并不意味著美國的傳統出版企業不重視數字化進程，相反他們對整個數字技術的運用，對網絡生存保持高度的敏感，而且全力地推進數字化進程。

數字出版轉型已完成基礎工作

目前還沒有約定俗成的對數字出版的界定。從數字出版與傳統出版的區別來看，數字出版具有以下3個最基本特點。

第一，具有數字記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易的特點；第二是具有網絡運營的特點，能夠實現即時互動，具有在線檢索、創造、合作、分享的特點；第三是要能夠滿足大規模定制個性化服務的需要。所謂大規模的定制是相對于以前的個人化定制。

總體而言，美國出版商已經完成了向數字化轉型的基礎性工作。在過去10年，美國人做的最基礎的工作表現在將所有的文本數字化，企圖建立一個數字化的圖書倉庫，把所有出版的圖書和期刊都轉化成PDF格式放在網絡上，普遍建立了各種類型的數據庫和在線的編纂平臺、在線的教育平臺以及各種各樣的數字產品和工具。

就目前的運營方式而言，美國目前的數字出版大致分為三類：第一類是網絡營銷，第二類是網絡運營，第三類是網絡營銷與網絡運營的結合。

網絡營銷就是利用網絡來進行營銷，這是所有的出版集團都在做的。對于大眾出版集團來講，這是目前最主要的數字出版方式，即利用網絡和數據庫來推動傳統出版業的發展，實現紙質圖書和產品市場的擴容，達到業績的提升、服務的改進和顧客滿意度的提升。在這里，網絡是傳統出版營銷升級的工具。

美國哈珀·柯林斯出版集團是典型的網絡營銷實施者。它通過并購NewStandard（占有10%的股權），進行數字化的轉型。轉型的主要目的是方便讀者在網絡上搜索集團的圖書產品，其結果是紙質圖書的銷量上升了6%~10%。不過，這種在線的收入只占總收入的1%。因此，大眾出版商在網絡營銷方面還沒有形成成熟的商業模式。

網絡運營主要指在線經營內容資源，創造出新的成本營收模型，實行運營的均勻化和效益的最大化，并形成可以持續的贏利模式。在這里網絡是作為內容工業的生產經營平臺。目前在美國，這個方面做得比較成功的是專業期刊、專業圖書和大型的品牌工具書。

專業期刊領域已經基本完成了商業模式的轉型——在線專業期刊的收入已經超過了紙質期刊。當這一商業模式存在了，贏利模式形成了，內容變為最根本的了。在專業期刊領域，在線服務建立在海量的內容基礎上。這也是約翰·威立收購布萊克維爾的一個原因。在線期刊的商業模式也最能體現數字出版大規模定制個性化服務的特點。