曾經(jīng)一場世界杯足球賽能成就一個媒體。比如，1998年世界杯足球賽相之于《南方都市報》，當(dāng)時《南方都市報》提前策劃，連續(xù)43天每天拿出包括頭版在內(nèi)的前1/3版面，精編精制“世界杯特刊”，此舉使得《南方都市報》在市場上迅速擴(kuò)張。發(fā)行量以每天近萬份的速度增長，以此為基礎(chǔ)，迅速成長為密集覆蓋珠江三角洲城市群的報紙。

對于北京的報紙來說，2008年北京奧運(yùn)的意義則要大得多。那么2008年的北京奧運(yùn)會是否能讓某些報紙重現(xiàn)生機(jī)，是否使北京報業(yè)重新洗牌？是否仍然具有“扭轉(zhuǎn)乾坤”的意義？北京各報如何看待奧運(yùn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？采訪中，各方觀點不一。

奧運(yùn)報道的設(shè)點布局

對于地處北京的報紙來說，奧運(yùn)會無疑是一場“盛宴”，從采訪情況看，各家報紙都非常重視奧運(yùn)會的契機(jī)，采取了一系列應(yīng)對舉措，以在2008年的競爭中獲得優(yōu)勢。

北京日報報業(yè)集團(tuán)獲得了“奧運(yùn)會中文會刊”承辦權(quán)，北京日報報業(yè)集團(tuán)社長梅寧華說：“對于奧運(yùn)會，北京日報報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)做了充分的部署和準(zhǔn)備，有一套完整的計劃，報道方案就有厚厚一疊，準(zhǔn)備在奧運(yùn)時隨時報道奧運(yùn)會消息，并可能實現(xiàn)滾動出報。各子報將展現(xiàn)各自特點和優(yōu)勢。此外，京報集團(tuán)還在奧運(yùn)新聞中心成立規(guī)模較大的奧運(yùn)報道總部，屆時將對奧運(yùn)會進(jìn)行全方位的報道。”

而作為一張“專為奧運(yùn)而生”的報紙——《競報》則希望成為一張“賽場報”。《競報》社長劉順發(fā)說：“這兩年來，《競報》為宣傳奧運(yùn)會籌辦做了不少工作，這使其成為各報中奧運(yùn)資源相對豐富的一張報紙。在這兩年舉辦了‘奧林匹克進(jìn)社區(qū)’和‘奧運(yùn)體驗場’等活動，所謂‘奧運(yùn)體驗場’就是將奧運(yùn)會項目中抽出一些群眾能接觸的參與的，而過去又體驗不到的項目讓群眾參與，使體育賽事的體驗變得趣味十足，既吸引群眾，又吸引廣告客戶。成本很低，利潤卻很高。”

《京華時報》則在半年前就成立了奧運(yùn)報道與經(jīng)營策劃小組，對奧運(yùn)前后的報紙采編經(jīng)營進(jìn)行全面整合，定期開會，研究專刊，負(fù)責(zé)客戶的聯(lián)絡(luò)互動等。

《北京晨報》社長郭坦介紹：“《北京晨報》試圖通過奧運(yùn)契機(jī)塑造晨報品牌，在奧運(yùn)前期就組織了一系列策劃，其中有：‘國際攝影節(jié)’‘跑起來讀者俱樂部’‘最美的火炬城市’等。為了降低成本，擴(kuò)大讀者群體，還準(zhǔn)備把113個火炬城市的晨報聯(lián)合起來，做晨報的‘奧運(yùn)海報’”。

《北京青年報》社長張延平介紹，為了應(yīng)對北京奧運(yùn)會的媒體競爭，北京青年報社除了成立奧運(yùn)領(lǐng)導(dǎo)小組，以整合內(nèi)部資源外，還在英語人才培訓(xùn)方面共投入500萬左右的資金，選派了二十多名采編人員到英國接受培訓(xùn)；從2006年就開始在報社內(nèi)進(jìn)行戴爾英語的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培訓(xùn)人數(shù)已達(dá)一百多人。

《法制晚報》總編輯王林的觀點及做法顯得更獨(dú)特，他說：“奧運(yùn)會確實非常重要，但是，《法制晚報》的讀者大部分是北京市民，他們不僅關(guān)注獎牌，更關(guān)注關(guān)系到生活方方面面的信息，比如奧運(yùn)會期間交通，哪里會有交通管制，天氣情況等。所以，獎牌不應(yīng)是那段時間報紙報道的全部內(nèi)容。奧運(yùn)會僅僅是《法制晚報》發(fā)展過程中的17天，雖然對于《法制晚報》來說也是一個大事件，但他僅僅是17天，不是一年，更不是全部。《法制晚報》會在奧運(yùn)會期間更好地做好為市民的信息服務(wù)，希望通過給市民提供實實在在的信息服務(wù)來展開競爭。”

爭奪奧運(yùn)后契機(jī)

事實上，多家報紙對奧運(yùn)會報道設(shè)點布局早在兩年前就開始了，但是，畢竟現(xiàn)在已不是從前，外部市場環(huán)境發(fā)生了一些深刻變化，試圖僅僅依靠某一重大事件迅速獲得競爭優(yōu)勢已變得不那么切合實際。各家報紙早早準(zhǔn)備、精心策劃的真正原因是什么？

《北京晚報》總編輯任歡迎說：“《北京晚報》把這次奧運(yùn)會不僅僅看成是一個體育賽事，更把奧運(yùn)會看成是北京城、北京人參與的奧運(yùn)會盛會；不僅把奧運(yùn)報道當(dāng)成是體育賽事報道，而是作為城市報道的一部分，滲入《北京晚報》的對于北京城市的報道中，報道奧運(yùn)會前后城市建設(shè)的變化，人們生活的改變等。”

“奧運(yùn)報道由于參與競爭者眾多，大家都在拼，要想出彩也很難，更不能異想天開地認(rèn)為奧運(yùn)會就能一下子帶來多大收益。對于奧運(yùn)報道，媒體付出得多未必當(dāng)時收益就多。更多時候奧運(yùn)會的機(jī)遇與價值表現(xiàn)在未來，表現(xiàn)內(nèi)容就包括媒體影響力、公信力、隊伍的整合、創(chuàng)意、編排手段的更新，如果奧運(yùn)期間，媒體在這些方面落伍，缺乏表現(xiàn)力，無所作為的話，將會失去更多資源，包括：政府政治資源、讀者資源、企業(yè)廣告資源、甚至還有國外廣告資源。”