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德勤發(fā)傳媒業(yè)預(yù)測(cè)：網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)高于傳統(tǒng)廣告

2010-02-22 00:00 來(lái)源：新浪科技責(zé)編：Quincy

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：德勤科技今日發(fā)布2010年傳媒行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告稱，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告支出不僅絕對(duì)金額增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)速度也可能遠(yuǎn)高于整體廣告市場(chǎng)，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以下為報(bào)告部分內(nèi)容：

　　線性廣播持續(xù)流行：電視和廣播節(jié)目表仍然至高無(wú)上

　　德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預(yù)測(cè)，2010年大多數(shù)視聽(tīng)內(nèi)容將繼續(xù)以線性形式消費(fèi)，即根據(jù)電視和廣播節(jié)目表消費(fèi)。我們的估計(jì)是，所有觀看的電視節(jié)目中90%以上、所有消費(fèi)的音頻內(nèi)容80%以上將通過(guò)傳統(tǒng)的廣播實(shí)現(xiàn)。線性廣播將占上風(fēng)，盡管有各種技術(shù)的傳播，例如個(gè)人視頻錄像機(jī)(PVR)、按次付費(fèi)電視系統(tǒng)、點(diǎn)播電視、播客(視頻分享)和在線音樂(lè)服務(wù)，所有這些都允許觀眾和聽(tīng)眾選擇不再依賴節(jié)目表。

　　節(jié)目表的最高權(quán)威與很多評(píng)論家的預(yù)期背道而馳。事實(shí)上，節(jié)目表仍然決定著大多數(shù)人看什么、聽(tīng)什么，什么時(shí)間看、什么時(shí)間聽(tīng)，這種情況推翻了過(guò)去十年中許多認(rèn)為唱片騎士、節(jié)目表和傳統(tǒng)廣播即將消亡的預(yù)測(cè)。

　　有少數(shù)人，包括許多業(yè)內(nèi)高管和他們的家人和朋友，可能已經(jīng)幾乎不再看電視和廣播節(jié)目表。但對(duì)于大眾市場(chǎng)，絕大多數(shù)的消費(fèi)內(nèi)容可能仍然是線性的。2010年，主要市場(chǎng)上排定電視節(jié)目平均每周消費(fèi)可能達(dá)到20至30小時(shí)。與此相比，各種形式的非線性電視節(jié)目，包括DVD影碟、個(gè)人視頻錄像或視頻點(diǎn)播，平均每周消費(fèi)90分鐘至2小時(shí)。為正確理解這一對(duì)比，美國(guó)在線全程視頻的消費(fèi)要增加75倍以上，才能與排定電視節(jié)目觀看量持平。

　　盡管MP3播放器取得了成功，而CD播放器無(wú)處不在，但平均花在收聽(tīng)無(wú)線電廣播上的時(shí)間仍有可能達(dá)到20小時(shí)左右。盡管網(wǎng)絡(luò)可以提供各種消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)應(yīng)用，但是在許多市場(chǎng)上，無(wú)線電廣播可能仍然比互聯(lián)網(wǎng)更流行。在少數(shù)國(guó)家，大多數(shù)市民可能選擇在任何一天不聽(tīng)任何預(yù)先錄制的音樂(lè)。

　　線性廣播的優(yōu)勢(shì)可能來(lái)自便于使用和慣性。對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，能夠選擇看什么或聽(tīng)什么以及什么時(shí)候看或聽(tīng)是有必要的。但對(duì)于時(shí)間不那么充足的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，由于大量觀看電視——美國(guó)平均為35個(gè)小時(shí)——因此一個(gè)接一個(gè)地選擇節(jié)目對(duì)他們而言單調(diào)乏味而且是多此一舉。

　　線性廣播的主導(dǎo)地位實(shí)際上可能在2010年有所提高。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一種新的電視設(shè)備或推出一項(xiàng)新服務(wù)，例如高清電視(HD)或電影頻道，會(huì)引發(fā)消費(fèi)高峰。在發(fā)展中國(guó)家，新電視機(jī)的銷(xiāo)售一直特別旺盛。在這些國(guó)家中，由于廣告收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，廣播電視取得了明顯進(jìn)步。在許多市場(chǎng)，高清電視采購(gòu)率不斷上升。

　　有點(diǎn)播網(wǎng)站可供使用以及點(diǎn)播網(wǎng)站的消亡也可能鼓勵(lì)線性電視消費(fèi)。有點(diǎn)播網(wǎng)站可供使用能夠增加對(duì)排定節(jié)目的總需求：使用在線回放(online-catch-up)服務(wù)收看的內(nèi)容可以鼓勵(lì)消費(fèi)者觀看下一集或收聽(tīng)廣播節(jié)目主持人的下一次節(jié)目直播。在網(wǎng)上看到的最流行的內(nèi)容往往也是觀眾所收看到的最流行的內(nèi)容。雖然新的在線視頻網(wǎng)站不斷推出，但也可能出現(xiàn)多次引人注目的失敗，主要是由于無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)廣告資助的視頻獲得利潤(rùn) 。

　　排定節(jié)目?jī)?nèi)容的消費(fèi)還可能由于以前免費(fèi)的非線性服務(wù)開(kāi)始收費(fèi)而增長(zhǎng)。

　　認(rèn)為線性廣播即將消亡的錯(cuò)誤看法可能是由對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的誤解造成的。2010年，許多傳媒消費(fèi)調(diào)查很可能以自報(bào)數(shù)據(jù)為特征。這些調(diào)查的受訪者傾向于反映其理想化的自我而不是實(shí)際的消費(fèi)習(xí)慣。因此可能過(guò)分強(qiáng)調(diào)紀(jì)錄片和新聞節(jié)目，低估傳統(tǒng)傳媒的觀看量，夸大對(duì)新傳媒和新設(shè)備的使用。有些線性消費(fèi)也可能被完全忽略，例如在通勤時(shí)花許多時(shí)間收聽(tīng)無(wú)線電廣播。

　　此外，非線性廣播與線性廣播的比較往往是不對(duì)等的。非線性消費(fèi)可能由于報(bào)告的數(shù)字更大而往往顯得更重要。但是，根據(jù)觀看或收聽(tīng)小時(shí)等計(jì)算的同類比較可能會(huì)揭示出相反的情況。廣播是以受眾測(cè)量的。在線視頻指標(biāo)包括網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、單一用戶數(shù)量和請(qǐng)求數(shù)量。通常對(duì)剪輯和完整的節(jié)目幾乎不做區(qū)分，盡管兩者的商業(yè)意義可能差異巨大。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目“用戶”的定義可能仍然是模糊的，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目收視的量化計(jì)算也是如此。

　　這可能是因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看消費(fèi)的所有音頻和視頻絕大多數(shù)將是非線性的。但在2010年，大多數(shù)視聽(tīng)節(jié)目消費(fèi)者可能會(huì)繼續(xù)愉快地感謝節(jié)目表，而不會(huì)憎惡某些專家所謂的“節(jié)目表暴政”。然而，鑒于數(shù)以億計(jì)的個(gè)人可能至少花費(fèi)非睡眠時(shí)間的40%來(lái)收聽(tīng)電視或無(wú)線電廣播節(jié)目，線性廣播很可能不僅在2010年，而且在今后許多年仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　德勤評(píng)論

　　廣播業(yè)和設(shè)備制造商應(yīng)該牢記，消費(fèi)者不一定會(huì)接受技術(shù)進(jìn)步為他們提供的選擇。早期采納者的行為并不總會(huì)成為主流。

　　然而事實(shí)上，消費(fèi)者不樂(lè)于對(duì)大部分視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容做出選擇并不意味著他們不重視選擇的可行性并為此付費(fèi)。消費(fèi)者似乎很滿意地購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，訂閱服務(wù)，然后他們很少使用這些設(shè)備和服務(wù)。

　　由于這些原因，只要盈利模式主要針對(duì)的是選擇權(quán)，那么通過(guò)非線性廣播主動(dòng)提供更多的選擇是有價(jià)值的。

　　廣告商應(yīng)該仔細(xì)分析傳媒消費(fèi)相關(guān)的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。如果線性廣播繼續(xù)占主導(dǎo)地位，那么對(duì)個(gè)人視頻錄像中跳過(guò)廣告和無(wú)廣告視頻點(diǎn)播可能成功的擔(dān)心就可能被夸大了，而購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)無(wú)線電和電視廣告可能會(huì)繼續(xù)比一些分析師預(yù)測(cè)的更有效。廣告商不一定要認(rèn)同電視觀眾數(shù)量長(zhǎng)期呈下降趨勢(shì)這種觀點(diǎn)。在一些成熟的市場(chǎng)以及大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上，廣播電視觀看量更有可能上升而不是下降。

　　業(yè)界還應(yīng)考慮到，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，節(jié)目表遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有給人們帶來(lái)不便。事實(shí)上，節(jié)目表和內(nèi)容安排表是許多社會(huì)中組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本線。盡管電視和無(wú)線電部門(mén)四分五裂，但節(jié)目編排仍然是主要的討論話題。

　　走向網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選更嚴(yán)格，但發(fā)展趨勢(shì)不變

　　德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預(yù)測(cè)，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告支出不僅絕對(duì)金額增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)速度也可能遠(yuǎn)高于整體廣告市場(chǎng)，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。并非所有類別的網(wǎng)絡(luò)廣告均平等參與——展示類廣告有可能業(yè)績(jī)不佳，但廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告全球市場(chǎng)份額到2011年底有可能從2009年年底的10%左右增長(zhǎng)到15%。

　　這與普遍觀點(diǎn)并非完全相左：還有人預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)不斷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告的情況，但這些評(píng)論人員中有些人立場(chǎng)并不公允。同時(shí)，非網(wǎng)絡(luò)行業(yè)(傳統(tǒng)廣告或傳媒行業(yè))希望(并預(yù)測(cè))過(guò)去五年網(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)大份額的趨勢(shì)放緩、停止甚至逆轉(zhuǎn)。這可能是一廂情愿。

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