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手機報：我國報業(yè)開往春天的下一站？

2010-03-05 15:44 來源：互聯(lián)網(wǎng) 責編：陳運榮

摘要：: 從手機報價值鏈的歷史演進，我們可以看出手機報未來發(fā)展存在巨大的機遇和挑戰(zhàn)。如能有效規(guī)避第二階段的風險，運營商的無線發(fā)行優(yōu)勢、各報業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)提供商的應用創(chuàng)新優(yōu)勢將成為第三階段手機報服務的三大核心支柱，而且它們優(yōu)勢互補、相得益彰。手機報的消費者則必將會在手機報第三階段成熟起來，他們通過自主選擇自己喜歡的手機報來主導手機報的價值鏈，并開創(chuàng)出手機報輝煌未來。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：手機報作為我國報業(yè)“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”的一個重要方向，其發(fā)展在過去的兩年里取得了豐碩成果。手機報作為新媒體，能否建立合理的價值鏈將會對手機報的未來產(chǎn)生重要影響。我們可以從手機報發(fā)展過程中價值鏈的演進來探討手機報的未來發(fā)展趨勢。作為數(shù)字報紙的一種形式，手機報實現(xiàn)的技術(shù)手段可以作為其發(fā)展階段的劃分標準。因此，我們把手機報的發(fā)展分為3個階段：短信階段、彩信(或彩E)階段、流媒體階段。
　　
　　短信階段主要從2002年到2005年年末，當時基本上是我國SP行業(yè)爆發(fā)式增長階段，并伴隨著大量不規(guī)范現(xiàn)象發(fā)生。那一階段的商務模式可以稱之為SP模式，該模式的特點是SP企業(yè)是單一業(yè)務的最大獲益者，往往可以獲得單一業(yè)務信息費收入的60%以上，運營商獲得20%左右。而這一階段的報業(yè)往往采用授權(quán)、買斷或分成的方式與SP合作，往往獲得的收益不超過信息費總額的20%。

　　在短信階段的價值鏈里，簡單地說：運營商是行業(yè)的積極推動者，間接利益的最大獲得者;SP主導手機報營銷，是直接利益的最大獲得者并以傷害手機用戶和行業(yè)發(fā)展環(huán)境為代價;報業(yè)是參與者，以試探的心態(tài)作初步了解和參與;手機用戶(這一階段他們還不能被稱之為手機報用戶，因為他們中大量的人都沒有主動或被動的使用手機報)是這一階段的受害者。

　　手機報短信階段重要的歷史貢獻是建立了手機報價值鏈雛形并培養(yǎng)用戶對移動增值業(yè)務的認識。

　　彩信(或彩E)階段主要從2006年年初到現(xiàn)在，并預計將延續(xù)至2009年年末。這一階段標志性事件是中國移動推出彩信版新聞早晚報。

　　該階段移動通信運營商基本都把手機報作為自有品牌業(yè)務，并主導構(gòu)建手機報的價值鏈。

　　2006年新聞出版署報刊司提出“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”，并在2007年年初把手機報作為“中國數(shù)字報業(yè)實驗室”重要創(chuàng)新方向之一，各報業(yè)集團及眾多報社以空前的熱情和積極探索的精神，開始大張旗鼓地進軍這一領域。因此手機報彩信階段呈現(xiàn)出報業(yè)整體(包括中央大報、都市報、行業(yè)報，乃至地市級報社)爭先恐后進軍的態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國發(fā)行的手機報已超過1000種，涵蓋新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領域，手機報用戶已經(jīng)超過4000萬。

　　在彩信(或彩E)階段的價值鏈里，簡單地說：運營商是手機報價值鏈的構(gòu)建者，主導手機報的無線發(fā)行渠道，是最大利益獲得者;技術(shù)提供商是價值鏈重要參與者，主要對手機報運營支撐起到潤滑劑作用和對未來技術(shù)試驗并應用的推進劑作用，如北京英泰利智在國內(nèi)率先推出手機報統(tǒng)一接入(跨平臺接入、多方式展現(xiàn)、內(nèi)容管理、按內(nèi)容計費)管理平臺;已成功開發(fā)近百款手機報終端軟件，覆蓋目前運營商主流技術(shù)平臺，并就第三代手機報展現(xiàn)形式著手研發(fā)。報業(yè)是手機報內(nèi)容合法提供者，并直接參與價值鏈。手機報用戶是最終受益者�？陀^地說，由于價值鏈的各參與方的階段性目標不一樣，使得這一階段手機報的價值鏈相對合理，并產(chǎn)生了非常積極的結(jié)果。

　　但隨著這一階段的不斷推進和深化，這一階段的潛在矛盾已經(jīng)逐漸暴露出來。這里的潛在矛盾主要就是部分運營商自辦手機報與各報業(yè)手機報在市場上的沖突。由于主導了手機報發(fā)行和最有效銷售渠道，運營商自辦手機報無疑會占有巨大的市場優(yōu)勢。

　　我們在對數(shù)十家主要省級媒體調(diào)研、交流、建立合作的過程中發(fā)現(xiàn)，他們比較一致的觀點是：目前報業(yè)高度重視并積極配合推進，所看重的并不是短期的經(jīng)濟收益，而是在積極探索我國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式，特別是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用。因此報業(yè)普遍對部分運營商自辦手機報的動機、合法性持懷疑乃至質(zhì)疑的態(tài)度。

　　手機報第二階段的發(fā)展也存在以下兩方面風險：營銷上違規(guī)發(fā)展現(xiàn)象嚴重，使得手機報在營銷上重回第一階段。結(jié)果必然是手機報業(yè)務失信于消費者;運營商牢牢掌控手機報的發(fā)行，使得各報業(yè)參與的空間和積極性雙重受挫，手機報內(nèi)容的發(fā)展因此必將大大落后于手機報用戶的需求，并反過來制約手機報的發(fā)展。

　　流媒體階段將從2009年年末開始，其標志性的事件是3G牌照發(fā)放后各通信運營商用一年的時間用于3G網(wǎng)絡的建設和先期應用的推廣。而手機報必將成為從2.5G升級到3G網(wǎng)絡的首批精品產(chǎn)品，手機報第三階段發(fā)展也就正式拉開序幕。

　　手機報第二階段的健康發(fā)展，為第三階段發(fā)展積累了堅實的基礎，主要表現(xiàn)在以下幾方面：合理、穩(wěn)定、完整的手機報價值鏈形成，且各關(guān)鍵環(huán)節(jié)都清楚理解自己的角色和定位，并接受其他各方的價值;形成龐大的手機報用戶群，預計2009年年底全國手機報用戶將達到1.5億，付費用戶達7000萬;用戶對手機報的消費趨于成熟，手機報消費將進入個性化時代;手機報技術(shù)提供商為報業(yè)提供適合最新通信網(wǎng)絡平臺的各種手機報技術(shù)解決方案，加上3G網(wǎng)絡環(huán)境，使得各報業(yè)提供的手機報專業(yè)化、特色化、個性化服務能夠有效展現(xiàn);技術(shù)的進步，使得手機報跨地域發(fā)行成為現(xiàn)實;手機報已經(jīng)成為有重大社會影響力的新媒體，新聞出版總署制定了相關(guān)試行管理辦法，指導手機報健康有序發(fā)展。

　　從手機報價值鏈的歷史演進，我們可以看出手機報未來發(fā)展存在巨大的機遇和挑戰(zhàn)。如能有效規(guī)避第二階段的風險，運營商的無線發(fā)行優(yōu)勢、各報業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)提供商的應用創(chuàng)新優(yōu)勢將成為第三階段手機報服務的三大核心支柱，而且它們優(yōu)勢互補、相得益彰。手機報的消費者則必將會在手機報第三階段成熟起來，他們通過自主選擇自己喜歡的手機報來主導手機報的價值鏈，并開創(chuàng)出手機報輝煌未來。

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