【CPP114】訊：這幾年，國內越來越多的傳媒人士把目光投向社區報，研究社區報在中國的發展形態。就中國目前的報業環境而言，城市主流日報新聞50%以上重復，而居民真正需要的社區生活新聞，卻相對少人關注。從2003年以來，深圳、長春、廣州和上海等地相繼創辦各種社區報，而頗有成長性的社區性報紙發展并非一帆風順。

　　2006年10月18日，國內第一家國家新聞出版總署正式批準創辦的社區報——《新民晚報社區版》誕生。在3年多的辦報和探索中，我們發現在中國辦社區報，和歐美國家的社區報有很大區別。社區報在中國什么地方能生存發展得好？怎樣的社區報才能叫好又叫座？本文試圖以《新民晚報社區版》為主要研究對象，探求社區報在中國城市的發展策略。

　　“中國式社區報”是新的媒體業態

　　20世紀80年代，“社區”概念在我國開始流行，引起重視。現代社會關注的社區是一個經過改造、發展后的新概念。根據城市建設需要，我國政府對“社區”做了進一步改造，將其界定為：聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體。

　　2007年10月召開的黨的十七大明確提出“把城鄉社區建設成為管理有序、服務完善、文明祥和的社會生活共同體”。這一重要論述，為當前的社區建設指明了方向。

　　隨著城市化和社區化的進程，社區媒體在中國的許多城市化率較高的中心城市，如上海、深圳等地，都具有極大的市場空間。社區報(community newspaper)在報道本地（尤其是社區）新聞、提供服務信息以及營造社區認同感方面具有無可替代的社會功能。“中國式社區報”正在成為一種新的媒體業態。

　　中國目前存在產生社區報的四大因素：（1）中國報業的產業化才起步，差異化是報業競爭的必然結果。傳播內容上有特定意義或富有鮮明個性特色也是非同質化的表現。社區報可作為報業的一個分眾形態出現；（2）受眾細分的需求是社區報的市場空間。報紙的價值是滿足讀者需求，報紙的買方市場就是讀者市場。社區報按照受眾的需求進一步細分市場，有發展空間；（3）經濟發展和城市化程度的提高為社區報發展準備外部條件。據2009年12月5日海南舉行的“城市化與城鄉一體化”國際論壇提供的數據：中國城市化率2008年達到45.68%,而歐美國家城市化率已達90%以上。上海城市化率居首,為85.76%；在人口結構中，20~32歲的年輕人占比為30%以上；（4）媒體職業化報業人才的加盟及管理水平的提高，為非時政類的生活服務型的社區報提供經營型人力資源。

　　由此可見，在中國辦社區報，首先可選擇發達城市中經濟相對發達的區域，服務的人群應該是有所選擇的社區生活共同體，這個群體應該類似中產階層成員，有較高消費能力和較統一的價值觀、生活方式等。社區報是受眾細分的結果，發展要循序漸進。引入西方社區報的某些元素，將服務延伸到社區，多提供離社區百姓生活最貼近的實用性新聞信息。

　　需要強調的是，社區報的未來看好，但它的“出身”很重要，至少應該是一份在整個城市很有影響的報紙（或報業集團）的子報。因為報業集團有實力和團隊有動力創辦社區報，更容易在讀者心目中樹立可信度和威信。《新民晚報社區版》創辦時確定的報名，就是依托中國報史悠久、影響廣泛的新民晚報的品牌優勢，避免陌生感，提升知名度。2007年3月2日，《新民晚報社區版??閔行新聞》正式創刊。這是一張依托文新報業集團和新民晚報，隨閔行區新民晚報訂戶發行的分眾型社區報，服務閔行區一部分社區生活共同體成員。3年來，由于采編人員和廣告經營人員的共同努力，這張報紙目前已做到了廣告營收略有盈余。

　　內容的差異性和服務性是社區報辦報之本

　　傳媒業發展至今，逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，加之美國社區報的引導，一種從中國城市土壤里孕育而生的小眾化、區域化的社區報開始走進人們視野。

　　《新民晚報社區版》創刊3年多來，一直在進行社區報如何在本土城市生存和發展的探索和研究。

　　首先從內容上探討社區報在中國城市特別是上海的發展策略。通過對報業市場的調查發現，城市主流日報新聞同質化傾向比較嚴重，盡管有些主流媒體也意識到這一點，加大了社區新聞專版的量，但終究是一張綜合性日報，面對大眾而無法分眾，缺乏針對性。

　　因此，辦社區報，宜完全用社區視角確定內容。這就要求報紙內容和其他報紙相比，要把差異性和服務性的特點放大。

　　國家新聞出版總署在2006年的批復中明確了《新民晚報社區版》的辦報宗旨：面向社區家庭，服務社區百姓，倡導健康生活，傳遞家用資訊，以細致、貼近、樸實的風格，成為黨和政府與社區群眾溝通交流的橋梁，是以社區居民、服務者、消費者為目標讀者的生活服務類周報。

　　據此，報紙結構為新聞資訊版與生活服務資訊版兩大基本板塊。

　　新聞板塊以本地民生新聞、社區新聞、理財新聞、娛體新聞為主，強化為社區人群關注的民生話題新聞、實用服務新聞，體現與市場上已有時政日報的差異性。

　　生活服務板塊是信息與廣告的組合，與新聞版形成互補，體現貼近生活、貼近社區的服務功能，體現最新活、最快捷、最風尚、最實惠的服務性。

　　辦報的基本理念：作為社區媒體、市民媒體，必須始終追求成為重要政策解讀的傳播者、社區居民利益的代言者、幫助讀者謀求解困的服務者。

報紙的定位：

　　近：為本地讀者提供最貼近的新聞，讓受眾讀到最實用的新聞，親和力強，針對性強。

　　小：從社區受眾關心的“小事”切入，透視出社會關注的大問題。不僅指新聞內容“講小故事”、有人情味、夾敘夾議，而且在新聞表現形式上力求短小精悍，表現手法生動、敘述簡潔。一般頭條新聞字數不超過800字。

　　細：細分版面內容，細化欄目個性、適應細化受眾的閱讀需求，讓社區不同受眾既能找到自己喜愛的版面與欄目，也有共同關心的話題。

　　實：以直接、簡潔、明確的實用方式服務于讀者，對當天發生的重要新聞事件做實做深。

　　選稿操作要求：差異性（空泛的會議新聞不選，時政新聞一般不選。重大政策選角度解讀，或整合稿件）；實用性（體現報紙的實用功能特點，讓讀者拿到報紙能派用場）；可議性（每個版面都要有搶眼球的話題新聞，讓讀者可讀可議）。

　　《新民晚報社區版》堅持一周4個“社區”話題版、4個“指南”實用信息版、周五編4個“休閑特刊”，強化本地社區特色，還不斷開辟特色欄目，深化社區報和同城主流報紙以及都市報的差異。如“社區民生調查”欄目因為其貼近性和深度性，被上海市委宣傳部新聞閱評督查組專題表揚，認為陸續刊登聚焦民生的話題，說的都是社區居民家門口的事，有創新有亮點。

　　社區報發行渠道的分眾化和精準性

　　除了內容的差異化以外，社區報非常顯著的一個特點在于發行通路的分眾性。《新民晚報社區版》將發行擺在重要位置，在上海這座特大型城市中，選擇最具消費能力的商圈社區建立發行點。與生活服務類報紙定位相匹配的社區發行點選準了，才能向廣告客戶提供精準的目標讀者群。

　　在報紙發行營銷中，在同樣發行量情況下，報紙發行越密集，廣告傳播效果越好；報紙發行越分散，廣告傳播效果越差。這一現象稱為報紙發行營銷的“小市場大影響”原理。3年來，由于沒有可直接效仿的發行渠道，《新民晚報社區版》在開拓發行通路上是“摸著石頭過河”。2007年在創辦《新民晚報社區版??閔行新聞》后，一度試圖在楊浦、徐匯、浦東三個區辦資訊型分眾社區報。依靠區域服務類廣告收入，在主要社區派發。到年底3張資訊型分眾社區報基本收支平衡，被評為“2007年度中國十大創新報業”。但是，由于區域性的廣告資源少，經濟效益不高，發行量做不大，報紙的影響力不大。

　　2008年報紙改版，在原來3份資訊型分眾社區報基礎上，以大區域為發行渠道，改名為《東區資訊》、《西區資訊》以及《浦東資訊》(均為周報)，關鍵是吸納更大范圍的區域商圈廣告，增加發行點。但由于各報發行點過于分散，發行量不夠集中，對發行渠道的描述不清晰，對廣告客戶吸引力不大。

　　分析兩次改版的發行布局，可以看出，分眾不是分散，分眾社區不可忽視人群體的密度。無論從國內還是國際來看，城市化都表現出這樣的規律：人口密度越高，經濟效益也相應越高。長三角地區平均人口密度為每平方公里1400人，其中最高是上海浦西地區，達到每平方公里3.5萬人，同時經濟效益也是最高的。因此，2009年再次改版的社區版聚焦目標人群發行，在上海最中心的6個區，選擇250個中高端住宅區（售價每平方米2萬元以上）、300幢甲級商務樓作發行點，打造上海中高端消費人群的“社區資訊管家”，并將分散的三張周報改為周二至周五早上發行的日報。這次改版避免了在低廣告價值區域的無效發行，也實現了在高廣告價值區域的有效發行，達到發行效果和經濟效益的最優化。

　　改成日報發行初期，采取三段式攔截派發，即在中高檔小區門口、甲級的商務樓里和地鐵口派發，目的是擴大社區版的知名度。此后，報社通過和小區簽訂協議的方式，使社區報真正進入社區。這樣做，一來符合最初的辦報理念：創建社區互動新平臺；二來也穩定了讀者人群，使報紙更精準地到達目標讀者手里。為確保發行量不流失，報社與投遞公司組成督導小組，去各小區、商務樓暗訪督查，查到問題及時處理。同時在報上公布發行點的名單，設立發行監督電話，便于小區讀者投訴。一年來，社區居民都喜歡社區報，小區物業公司也將發行社區報作為增值服務的項目，提出增加報紙數量的要求。

　　社區報廣告經營的多種形態及發展空間

　　社區報是一種低成本運作的報紙，對辦報人員的成本要嚴格控制，一張周四的日報，編輯僅7人。這樣才能使區域性廣告經營收入平衡報紙的收支，爭取有一定的贏利空間。

　　社區報的廣告和發行可謂唇齒相依，缺一不可，弱一不行。要想吸引更多廣告進入社區，就必須建立精準、有效的發行渠道，為社區讀者提供生活化的廣告服務，使報紙成為提供社區信息服務的“有用紙” ——USEPAPER。從某種角度說，社區報應該是最富權威的新聞性直投廣告（DM），具有很強的社區粘附性的有用紙。

　　這里必須注意，社區樓盤價格的不同，會產生不同的消費群體。從目前廣告客戶投放社區的產品類別來分析，均屬中高端消費品，因此選擇的社區樓盤價格也必須是中高端的，是產品的目標消費群。

　　在辦社區報中發現，越來越多的廣告企業開始重視“社區營銷”這一塊“陣地”。營銷方式也開始從粗放式的傳統營銷，向精細化的直效營銷轉變。“社區營銷”的吸引力在于，對目標消費群可以進行精細化管理。而直效營銷，是精細化營銷模式的一種有效工具。同時，社區的封閉性和住戶的集中性，為直效營銷在社區的發展奠定堅實的基礎。

　　廣告客戶的“社區營銷”的模式是多樣化的，也是創新的。

　　（1）軟傳播。軟傳播的興起是對傳統傳播模式的一次創新，區別于傳統廣告以壓迫方式將所傳播的信息強加給受眾，軟傳播側重于在潛移默化中將信息傳遞給消費者，讓消費者逐漸對企業產品或服務產生認同。現在，有越來越多的企業意識到軟傳播的優勢和必要性。

　　2009年1月6日改版后的首期報紙，首次利用報紙的獨特定位和發行渠道，為一個家用清潔品牌策劃出一套“唯一傳播方案”。運用軟新聞的知識傳播和異型廣告的搶眼球效應，從頭版到末版版版有這個品牌的廣告。這種軟傳播形式的特點是具有版面廣告的連續性，給人強烈的視覺沖擊，對于新品牌進入社區公眾視野有一定的廣告效果。

　　（2）活動營銷。社區報的服務半徑相對小，人情味濃，便于發起各種基于社區居民興趣的社區活動，積極策劃、參與、支持社區的活動，是贏得社區居民歸屬感的有效手段。對報紙廣告來說，也可從中尋找贏利點。2009年就舉辦有經濟收入的社區活動十多次。

　　社區活動是企業“社區營銷”的重要組成部分，可有效地縮短與現實及潛在目標消費合作社群的距離，讓消費者更直接認識企業，了解產品。

　　在維系一個社區的人際關系方面，以及了解社區住戶方面，物業公司能發揮不可替代的作用。社區報與物業共同策劃社區活動，開創多贏的局面。

　　（3）數據庫運用。社區報在社區發行，又舉辦社區活動，能獲取大量住戶讀者資料。由此建立數據庫，這是報社營銷的最寶貴財富。以社區數據庫為依據，可以吸引更多的社區廣告的投入。

　　（4）報網互動。社區報以為社區提供生活服務信息為主，必須建立自己的購物網。通過報紙、網絡、視頻互動等方式將廣告服務信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并通過自身的配送體系將消費者所選購的商品送到其手中。這種營銷方式，受到消費品生產企業的青睞，樂意投放廣告。同時，使社區報成為新聞DM，現在不少大賣場看好社區報，將原來散發的DM做到版面上，送進社區家庭更牢靠、更有用。

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