【CPP114】訊：昨天，在由南京大學商學院和本報共同舉辦的“名人名家高端論壇”上，國內知名品牌戰略專家、上海交通大學品牌研究中心主任余明陽發表關于企業品牌定位的主題演講。

　　“為什么很多品牌缺乏長久的生命力？因為這些品牌沒能抓住消費者的心理。”余明陽認為，品牌定位好比企業的戰略方針，一旦戰略失敗，再好的戰術也沒有用。

　　作為國內知名的品牌戰略專家，余明陽曾經成功策劃了知名男裝品牌“海瀾之家”。余明陽說，該企業原本只是一家名不見經傳的面料生產企業，名稱也不響亮，叫“三毛”。而如今，該企業在全國已擁有820多家店鋪，年銷售收入超過60億元，成功吸引到全球著名風投商7000萬美元的投資。這一切離不開合理的品牌建設，其品牌定位為“男人的衣柜”，綜合銷售各式男裝，給予怕逛街的男性消費者最大便利，同時定價也不高，容易得到消費者認可。

　　“企業發展與個人成長一樣，既要能夠抓住機會，也要學會放棄機會。”余明陽說，在現今這個充滿誘惑的時代，面對較多的市場機會，企業家一定要學會抵制誘惑，給企業一個清晰的品牌定位。如果盲目選擇多元化的發展模式，將會嚴重阻礙企業的發展。

　　余明陽舉例說，一家年銷售額達2億元的制藥企業，每年的印刷包裝材料費達3000萬元，為了“肥水不流外人田”，老板自己搞起了印刷廠。之后，抱著類似的觀點，又辦起了廣告公司和酒店。一家本來定位明晰的制藥企業，變成了擁有下屬四大產業的“實業集團”。但時間一長問題就來了，自辦的印刷廠質量不夠好價格卻不低；自辦的廣告公司總是缺乏個性創意……整個集團也在多元化發展的拖累下，陷入發展困局。很明顯，除了其原有的制藥產業，其他產業都只是集團的寄生產業，主業“巨人”和副業“侏儒”之間難以結合，成為了企業的絆腳石。

　　同樣，品牌的盲目衍生也會令企業得不償失。世界著名品牌可口可樂如果有一天去生產電腦，消費者恐怕也不會買賬。企業一旦擁有了好的品牌便胡亂衍生，反而會拖垮主品牌。

　　也有企業在經歷了多元化之“痛”后，重回原有發展軌道。幾年前，曾有浙江一家生產電表的集團公司，由于已經占有了國內市場50%的份額，不得不走向多元化發展之路，由于“貪大”，一口氣涉足了6個產業，每個產業的“游戲規則”都不相同，令企業一度面臨資金斷裂的危險。經過深刻反思，經營者采取了“歸核”戰略，即回歸企業本來的核心定位，只保留了旗下電表產業和3家上市公司，其余產業全部“賤賣”，損失達數億元。但在經歷了痛苦的舍棄之后，企業卻獲得了新生。

　　前一天夜里約零點才到達南京，演講結束后又要立即趕赴上海，余明陽此次南京之行形色匆匆。但在演講間隙，余明陽還是與記者聊起了他眼中的江蘇企業和南京企業。

　　作為國內知名的品牌專家，余明陽從事品牌咨詢策劃10余年，成功為國內近百家大型企業推廣了品牌，但令余明陽遺憾的是，他至今還沒有與一家南京企業進行過品牌策劃合作。

　　余明陽認為，文化底蘊較為深厚，是南京企業的一大特色。但是，過分強調文化有時反而會成為企業的“包袱”，令企業顯得“血性”不足。他告誡南京企業：“過分中規中矩，可能容易被市場打壓。”

　　雖然沒能與南京企業合作，但余明陽已為不少江蘇企業進行了品牌推廣。江蘇企業給他的總體印象是注重內功，內部管理較為規范，相比之下，浙江的企業顯得有些“草根”，但在市場的敏感度上，浙江企業似乎更勝一籌。

　　余明陽：“我身邊總有企業家抱怨自己所處的行業太‘微利’。殊不知，正是因為‘微利’，‘眼紅’的人也少，企業才少了很多競爭對手。”


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