對數字出版定向的判斷

　　1.盛大為何致力于網絡文學？

　　①抓取網絡主流市場。盛大依托傳統采取市場運作的辦法參與文學的創作和傳播，其目的是要把文學變得更大眾、更主流，其背后的定向目標是要做成一個互動社區，抓取網絡大流量的主體化市場。至于網絡文學本身的贏利問題，陳天橋團隊似乎并不著急。顯然，盛大網絡發力的關鍵，在于以強大的聚合資源和服務平臺的能力抓取網絡主體受眾。

　　②追求細分娛樂方式。網絡原創小說憑借其比較好看、互動性強、更有黏性、超級流量、用戶穩定而受到投資者的青睞。盛大先后著力收購起點中文、晉江原創、紅袖添香，原因主要在于盛大網絡認識到，在互聯網娛樂的大框架下，必須隨著受眾需求的不斷變化和提升而采取細分化娛樂的新方式。

　　③滿足受眾個性需求。網絡文學的價值實現以往主要有賴于線下出版。盛大網絡推選VIP閱讀模式，采取免費加付費的辦法進行銷售。但實際上，線上收費仍不足以實現投入與產出的平衡，盛大看重的仍是線下版權合作和版權增值服務。網上出版、在線閱讀、線下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。

　　2.數字出版產業的發展該如何定向？

　　從高端介入的層面來看，我們應當首選教育數字出版產業發展的定向。教育出版物的屬性決定其與數字技術的結合更為便利、自然。教育圖書的讀者絕大部分是計算機和互聯網用戶中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學習體驗呈現多方位、多維度、多層次的特點，普遍認同并樂于接受數字化內容，是教育出版數字化中最穩定、最現實的受眾群體。提供經過精心策劃編輯的專業內容和相關學科管理資源，是教育出版與生俱來的優勢，而不斷涌現出來的技術服務商和網絡運營商，則豐富了教育產品的媒體形態和銷售渠道，為教育出版數字化的建設提供了強大的技術支撐。

　　①定向的基礎。教育數字出版產業發展定向的基礎在于實現大教育、全受眾信息化服務。

　　第一，建立世界一流的大眾化教育服務網絡，實現包括網上教育資訊平臺、網上教學資源庫、網上教學交流平臺、網上課程管理工具、在線教師應試指導、教學評價支持體系在內的大眾化教育信息服務，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務，是開拓教育數字出版市場并建立品牌號召力的基本手段。

　　第二，“網絡運營+網絡營銷”是數字出版業務的典型商業模式。教育網絡不單單是傳統教育出版物升級的工具，更重要的是內容產業生產經營的平臺，教育數字出版可否在廣泛適應性的基礎上形成可靠的贏利模式，取決于網營、網銷模式的根本性突破。

　　第三，教育出版領域的數字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統出版產業存在轉型困難，教育資源的優化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術手段的設計缺乏考慮“本地化”全受眾適應的問題。

　　第四，數字技術和網絡技術帶來了全新的產業格局，跨媒體業務的開展，跨行業內容的交換，使得更多的業務伙伴可以相互合作，不同的學科可以交互滲透，不同的內容可以在線提供。只有在多媒體教育內容整合的基礎上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數字產業增值服務。

　　②定向的關鍵。教育數字出版產業發展定向的關鍵在于滿足個性化多樣需求。

　　第一，數字出版其實天生就是一類“小眾產品”行業。教育專業出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿足特定專業學科人員興趣和需要的產品。面對教育專業圖書市場的“小眾化”，傳統出版往往無可奈何，如此眾多的學術專業種類和數量，與有限的傳統出版資源形成了顯著矛盾，這恰恰為舞動數字出版“網絡長尾”留下了巨大的市場空間。

　　第二，精確營銷是實現數字出版產業“長尾起舞”的前提。滿足個性化受眾多樣需求的市場布局必須定位于精確營銷，即在充分了解讀者、作者信息的基礎上，根據其個性化需求，有針對性地實行一對一的營銷。惟其如此，才能充分發揮數字媒介的渠道和平臺優勢，面向教育開辟一個更為便捷高效并能充分滿足用戶個性化消費特點和購買方式的營銷模式，從而使數字出版的“長尾”更長。

　　③定向的核心。教育數字出版產業發展定向的核心在于實現個性化按需出版。

　　第一，在傳統出版方式下，受多種因素的制約，紙質圖書極易造成庫存積壓或印數不足，專業性強、讀者面窄的小眾圖書更易出現效益波動。數字出版因具備即需即印、一書一版、無需庫存等特質，非常適合小批量教育類專業圖書的出版要求，從而使按需出版具備現實可行性。

　　第二，在傳統出版條件下，專業出版社很難真正做到從全學科專業分類出發，充分滿足特定人群的個性化出版需求。一般情況下，若無專項經費資助，學術著作很難及時問世(即使印數再少，紙質出版物的出版費用每種應在1萬元以上，且往往須由作者自己承擔錄排出片費、編校審讀費、紙張印刷費等)。更嚴重的問題是，無論哪家出版社都不可能拿出更多的書號來滿足作者個性化出版的需求。

　　第三，長期形成的習慣認為，學術科研成果(包括有價值的經驗論文)必須得以公開出版或發表，才能表明得到社會的承認或被認可為學術創造。由于傳統出版制度和經費投入的制約，目前紙質圖書的出版及論文刊發的數量十分有限，大量的學術科研成果不能得到及時發布和傳播。教育數字出版技術的出現和發展無疑正當其時。

　　第四，從本質上說，作者通過傳統出版和數字出版方式發表研究成果同屬學術文獻發布范疇。經過了觀點和內容編校審定把關的個性化數字出版，作為一種正式出版行為(與傳統出版的區別在于一種是網絡呈現，另一種是紙質呈現)理應并必將得到社會的認可。



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