【CPP114】訊：隨著全球化競爭格局向中國市場的縱深推進,發生在我們身邊的營銷競爭變得愈加激烈。中國企業想要在未來競爭中立于不敗之地,就需要打造本土營銷的雙重優勢。孫子云:“知己知彼,百戰不殆。”如何打造本土營銷的雙重優勢？一是發揮中國企業的彈性戰略與靈活戰術;二是學習跨國公司以顧客價值為導向的戰略韌性與精益模式,加快錘煉自身營銷體系的核心能力。

　　若問本土企業有哪些營銷優勢,營銷人不假思索就能列出一大串;若問跨國公司有哪些營銷劣勢,營銷人不需皺眉就會數出一大堆。似乎只要在中國本土作戰,中國企業便是如魚得水。甚至認為跨國公司只是徒有虛名的龐然大物,實際上都是一捅就破的“紙老虎”!長期以來,這樣的慣性思維漸漸禁錮了我們的視野,我們總是習慣于用自己的長處比較他人的短處。其實,我們也需要用自己的短處去比比他人的長處,只有這樣,我們才會在競爭中更加清醒。

　　毫無疑義,中國企業有許多值得跨國公司學習的地方,而且跨國公司與中國企業的每一次較量都是一次學習機會。否則,我們無法解釋為什么越來越多的跨國公司在中國不是日益弱小,而是日漸強大。跨國公司在與中國企業前幾回合的較量中往往很難嘗到甜頭,因為中國企業熟悉本土消費者,特別是渠道建設、網絡布點、深度分銷更令其難以對付。自然,揚長避短,發揮長板效應本是企業的制勝方略,加上天時地利人和,中國企業豈有不勝之理。

　　中國企業的營銷優勢何在？一言以蔽之,戰略彈性、戰術靈活。跨國公司擅長常規性戰略,其戰略制定是一個極為嚴格的過程,也因其戰略的嚴格與縝密,往往對市場變化難以及時應對,加之跨國公司復雜的管理流程,往往使前方信息反饋與后方決策不能及時到位,這就給中國企業留下了很大的時間差。中國企業擅長突發性戰略,往往靠獨特的人力資源、地理優勢和渠道人脈取勝。由于勞動力成本低下,很多企業慣用人海戰術、終端為王與跨國公司貼身博弈,這一招往往使跨國公司幾無還手之力。所以,很多企業在競爭中十分重視爭時間、搶速度,善打短平快和時間差。毫無疑義,快速反應能力正是中國企業在戰略與戰術上的競爭優勢(310368,基金吧)。

　　然而,市場競爭規則的變化常常令人慨嘆:“此一時也,彼一時也!”看看近幾年之日化行業、食品行業,僅從快速消費品競爭格局的演變就能看清跨國公司的市場邏輯。當資本模式、戰略并購以其點石成金之術反復上演“道高一尺,魔高一丈”的逐利大戲時,我們是否應當思考經濟全球化的深層含義？在跨國公司不斷加速與中國市場融合的同時,站在中國企業的立場,多思考中國企業向跨國公司學什么是否更具價值？

　　隨著中國市場的全面開放及更多跨國公司的長驅直入,中國成熟市場的競爭將更加激烈。跨國公司首先要搶奪的自然是最具營銷價值的城市中產階級,這也是國外多家奢侈品正加速進入中國二級市場的主要動因。習慣上我們總認為,農村市場天地廣闊、沒有競爭,是市場營銷的藍海。其實,農村市場的成熟往往需要依靠城市市場的帶動和引導,企業營銷也需要考慮如何更好地發揮資源效益。即便如此,許多跨國公司對于各種“下鄉”活動并非袖手旁觀,而是躍躍欲試。往往,跨國公司的戰略之一是高舉高打,通過大量燒錢來培育市場,這使得更多中國企業望塵莫及。加之城鄉市場差別較大,內需拉動將會很長,對很多新產品,特別是高新技術產品來說,如何在成熟市場與跨國公司巧妙周旋、攻城略地,乃是企業營銷的重要課題。在后危機時代,面對市場變化的不確定性,管理大師明茨伯格的戰略思想更值得我們來溫習。

　　優秀的企業在于不斷向競爭對手學習。正如殼牌集團德格先生這句名言:“當今世界最大的甚至唯一的競爭優勢,就是有能力比你的競爭對手學習得更快。”常常有專家感嘆中國企業不爭氣,連1P（產品）都做不好!就總體來看這并非悲觀論調,而是客觀評價。面對競爭日趨激烈的營銷環境,我們需要謹記:知識比經驗更寶貴,理性比激情更長久。中國企業在發揮自身本土優勢的同時,特別需要以“拿來主義”的精神,認真學習跨國公司以顧客價值為導向的戰略韌性與精益模式,打造本土營銷的雙重優勢。

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