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柯達重新“對焦”品牌形象與市場

2010-09-14 11:31 來源:新營銷 責編:張健

摘要:
“買膠卷?不好意思,我們已經不賣了,你到別的店去問問吧。”筆者接連走訪了兩家相片沖印店都吃了閉門羹,兩家店的店員都表示,早已不賣彩色膠卷了。“2002年,我托在日本工作的朋友幫我買了一臺奧林巴斯相機,那時候用的就是柯達彩色膠卷,成像效果真是好啊。”筆者的一個朋友,至今仍對柯達膠卷的成像效果贊不絕口,不過他說,那臺相機用了不到兩年就不用了,原因很簡單——大家都開始用數碼相機,傳統相機被淘汰了。

   【CPP114】訊:“買膠卷?不好意思,我們已經不賣了,你到別的店去問問吧。”筆者接連走訪了兩家相片沖印店都吃了閉門羹,兩家店的店員都表示,早已不賣彩色膠卷了。
 

  “2002年,我托在日本工作的朋友幫我買了一臺奧林巴斯相機,那時候用的就是柯達彩色膠卷,成像效果真是好啊。”筆者的一個朋友,至今仍對柯達膠卷的成像效果贊不絕口,不過他說,那臺相機用了不到兩年就不用了,原因很簡單——大家都開始用數碼相機,傳統相機被淘汰了。
 

  隨著數碼相機迅速取代傳統相機,傳統彩色膠卷業不斷萎縮,傳統影像行業的老大柯達的品牌價值也嚴重流失。根據宏盟集團(omnicom group inc.)旗下interbrand的數據顯示,2001年柯達的品牌價值在全球列第27名。而2008年,柯達品牌價值全球排名未能進入前100名,其后更有進一步弱化的趨勢。
 

  然而,盡管傳統膠卷業務已經衰落,但由于以往在傳統影像行業的巨大成功,以及柯達一向在企業社會責任等各方面的卓越表現,人們對柯達的品牌仍有著深厚的感情。interbrand首席執行官jez frampton表示,柯達依然是一個被高度認可的品牌,但是“卻沒有偉大的產品來支持其品牌”。了解今日柯達的人能從中看出,現在的柯達和人們對柯達品牌的印象,中間已經產生了巨大的鴻溝。
 

  2003年,柯達宣布實施重大戰略轉型——“全力進軍數碼領域”,以影像產品和服務為根基,發展成為一家更平穩的多元化全球公司,成為數碼影像市場上的領導者,并明確了發展戰略:“通過材料科學和數碼影像科學交叉領域的優勢創造可持續的增長”。通過長達七年的戰略轉型,一個全新數碼化的柯達已經基本形成。2003年,數碼業務在柯達全部營業收入中所占比例不足30%,如今,柯達的產品線上有超過75%的數碼產品。七年來,柯達的數碼業務保持了兩位數的年增長率,2009年更是在外界不利的經濟環境下逆市而升,數碼業務增長12%。
 

  盡管從業務層面上已經完成了數碼化轉型,b2b業務也已經成為柯達新的業務重點,但是,由于過去很長一段時間柯達品牌與傳統膠卷業務過于緊密的關聯,傳統膠卷業務的萎縮帶來的柯達品牌價值的流失卻是不爭的事實。許多人對柯達品牌的印象還停留在“柯達=膠卷”,他們既不了解柯達業務發生了怎樣的轉變,也不知道柯達當前有哪些產品。實際上,有業內人士分析認為,柯達品牌沒有與柯達的業務轉變相協調、沒能進行相應的重塑,是柯達轉型最大的“遺留問題”,這也成為“品牌并不會自己照顧自己”的明證。主動的品牌管理是成功的關鍵,隨著柯達的戰略轉型,柯達的品牌需要全面重塑。
 

  同時,b2b業務已經成為柯達新戰略布局的重點,作為創造需求偏好的重要手段,品牌化對于b2b業務來說同樣至關重要。對b2b業務而言,品牌能有效地使產品和服務差異化,降低購買的風險和復雜性,并傳播產品或服務所能夠提供的利益、培養感情、建立信任,這在b2b和b2c領域都是一樣的。另外,與消費品企業相對成熟的品牌手段相比,b2b企業行業差異性巨大,主要依靠技術和客戶驅動進行營銷,而且客戶也非常熟悉產品性能和價格。對于一直經營大眾消費品的柯達來說,進入b2b領域,怎樣把一個b2c品牌的影響力移植到b2b領域,怎樣重塑和管理自己的品牌形象,怎樣讓柯達的品牌在b2b領域發揮價值,怎樣通過溝通傳播改變相關利益者的認知,是當前柯達品牌管理和品牌傳播中至關重要的話題。
 

  品牌的轉型,是柯達戰略轉型道路上尚未完成的重要一步,從某種意義上講,柯達接下來的轉型,正是品牌和傳播的轉型。筆者以為,在柯達下一步的品牌重塑和品牌傳播中,有必要強調幾個重點。
 

  “繼承”而非“變革”

  在對數碼化轉型的傳播上,強調對既有優勢的繼承,同時在品牌形象的構建中,樹立“影像領先者”的形象。柯達的數碼化轉型,是根據對市場的分析和對新興領域的細致分析,隨著行業的自然發展,所做出的冷靜而堅定的選擇。柯達從決定轉型之初,就為自己的轉型畫出了明確的路線圖,使其業務定向為圖文影像、消費數碼影像和膠片三大業務體系,集中力量于商業數碼印刷[ 百科 ]。這種清晰的形象、冷靜的態度,需要向相關利益者進行有力的傳達,避免相關利益者產生“柯達在被迫轉型”的認知。同時,解讀柯達的戰略轉型時,要強調“繼承”而非“變革”。實際上,“轉型”一詞,在某種程度上,容易讓人產生誤解,仿佛“轉型”就是進入另一個新的領域,從事不一樣的業務。而事實上,對于在影像領域和材料領域保持著絕對領先地位的柯達來說,轉向數碼,他們的核心競爭優勢并沒有發生根本的變化,變化的不過是載體。柯達將自己的核心戰略定位在“通過材料科學和數碼影像科學交叉領域的優勢創造可持續的增長”,在競爭對手中,沒有哪一個在這兩個領域的技術和知識產權方面可以與柯達匹敵。因此,在品牌傳播和對柯達轉型解讀上,需強調既有的優勢,避免相關利益者認為柯達進入了一個自己不擅長的完全不同的領域。
 

  很多年以來,與柯達品牌相鏈接的關鍵詞是“膠卷”,而在新的品牌形象的塑造中,需選定新的關鍵詞,新選定的關鍵要既能與傳統優勢鏈接,同時又能充分證明在新領域的強大專業力量,比如“影像領先者”這樣的詞匯。這樣一來,在重塑品牌形象時,可以做一點“微調”,把“膠卷生產者”的形象轉變為“影像領先者”的形象,讓新的形象與老柯達相區別,同時又最大限度地汲取柯達品牌原有的營養。 

 

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