購物行為

　　John Matthews（悉尼，戰(zhàn)略總監(jiān)）

　　我們都希望2011年全球經(jīng)濟復蘇力量得到加強。在澳大利亞，線上銷售數(shù)據(jù)顯示，強勁的經(jīng)濟體正在尋找一些較弱的市場，以便作為市場資源的廉價供給地。消費者從金融危機中吸取了教訓，仍然會謹慎行事。消費者行為有可能會繼續(xù)波動，他們將在樂觀和悲觀的兩種市場情緒中起伏。

　　綠色VS精簡（Green Versus Lean）

　　在經(jīng)濟危機爆發(fā)之前，可持續(xù)性消費已經(jīng)日益受到重視。在2011年，我們會看到一些小的轉(zhuǎn)變，消費者會購買少量的新產(chǎn)品，以此取代對舊物品的重新再利用。消費者不再滿足于為綠色產(chǎn)品支付額外費用，而是要求所有的品牌都更加具有環(huán)保友好性。

　　真實產(chǎn)地（Real Places）

　　原產(chǎn)地品牌在零售業(yè)可能會成為一股更強大的力量。原產(chǎn)地將成為食物零售業(yè)的一個重要內(nèi)容，在供應鏈中，“有源可溯”的產(chǎn)品可能為品牌帶來差異化競爭優(yōu)勢。無論如何，品牌將把消費者和品牌產(chǎn)品源頭聯(lián)系到一起。

　　實際價值（Real Value）

　　在經(jīng)濟不景氣時期，零售業(yè)觸動市場的是其廣泛推行的“平價奢華”（Masstige）和“新奢華”（New Luxury）。在一段時間內(nèi)，為標榜奢華的大眾商品支付溢價的熱潮沖昏了消費者的頭腦。在2011年，消費者將尋求堅固耐用、使用壽命長、產(chǎn)品成分真實、具有可靠性的商品。有的品牌將使用老式的材料，在形態(tài)上，一看就讓人感覺很有價值，有安全感，比如耐克運動鞋采用的哈里斯粗紋呢。

　　真實故事（Real Stories）

　　購物者發(fā)現(xiàn)自己的安全感在動搖，可支配的收入銳減，同時他們身邊又出現(xiàn)了很多新奇的商品。一些開展數(shù)字化和社交媒體活動的企業(yè)開始實施古怪的、希望引起世人關注的推廣策略，這些策略看起來和品牌產(chǎn)品沒有任何關聯(lián)，比如之前有的企業(yè)玩噱頭，將蔬菜果醬更名為iSnack 2.0—不要指望現(xiàn)在還能在商店的貨架上看到這樣的商品。品牌首先必須關注自己與眾不同的產(chǎn)品功能性，之后通過一些真實的故事和創(chuàng)意展示產(chǎn)品功能，讓客戶體驗到真實性。

　　2011年亟待解決的問題

　　消費行為是否會重新回到老習慣上，或者是經(jīng)濟衰退后遺癥長期改變消費者的購買行為。

　　食品

　　Kristin James（紐約，高級營銷經(jīng)理）

　　目前正在發(fā)生的價值轉(zhuǎn)移意味著“從農(nóng)村到餐桌”（Farm-to-table）運動的興起—尤其是在美國，美國消費者長期以來認為他們與食物的原產(chǎn)地有著很大的疏離感。在經(jīng)濟復蘇后，人們需要簡單、真實的體驗，消費者想要了解自己選擇的商品對社區(qū)環(huán)境造成的影響。如果你購買了一件本地生產(chǎn)的食物，而且你恰巧認識那個栽種這把萵苣的人，或者是知道那個養(yǎng)牛的農(nóng)戶，這種感覺將讓人感到非常滿足。食品安全直接關系到家庭和社區(qū)，今天更是如此。消費者將尋求購買那些當?shù)厣�產(chǎn)的食品。

　　企業(yè)如何利用這些趨勢

　　對于品牌企業(yè)而言，除了讓品牌滿足“便利性”和“潮流導向”之外，還必須為品牌創(chuàng)造一種情感意義。“價值”不再意味著價格，它指的是品牌產(chǎn)品如何讓客戶受益并且改善客戶的生活。

　　不是每一個人都能接觸到好的農(nóng)場或是菜園，企業(yè)必須重視這一理念潛在地傳達了消費者對真實性和源頭連接性的需求，尤其大品牌必須在這一方面有所作為。沃爾瑪（Walmart）因此增加了當?shù)厥称返牟少徚?mdash;有的連鎖店增加了兩倍，有的連鎖店增加了三倍，同時沃爾瑪對于農(nóng)產(chǎn)品種植的要求也更為嚴格。鑒于沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模、普及性和平價性，這意味著將有更多的人能夠購買優(yōu)質(zhì)的、當?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品。