【CPP114】訊：“這是山寨版的農夫山泉嗎?”消費者面對新包裝一臉錯愕。這次換標，農夫山泉并沒有大肆地宣傳，而是在2010年4月底悄悄地將新包裝產品放上貨架。以至于讓市場在懵懵懂懂中感到十分意外。事件營銷一向是農夫山泉的長項，為何在換標一事上如此低調?

　　千島湖的枷鎖

　　2000年，農夫山泉發起了天然水和純凈水之間的論戰，并用“實驗”的手法把競爭對手娃哈哈純凈水一度逼入了絕境。此后，農夫山泉的名氣扶搖直上，開始坐享提前買斷了的千島湖20年的獨家開發權，也使自身成了高品質和天然水的代名詞。

　　然而，讓農夫山泉崛起的“天然水”概念，也漸漸成為其往全國擴張的一個成本“限制”。農夫山泉跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區別在于，他強調的是“水源”優勢。康師傅約占據了瓶裝水市場16%的份額，靠的就是廣用自來水為“原料”。要想保持鋪貨率的堅挺，必須就地取材、就地建廠，降低生產以及物流成本，才能支撐起平價質優的定位。

　　而農夫山泉自1996年推出之時，就標榜自己是“大自然的搬運工”，所有農夫山泉礦泉水皆取自千島湖。市場擴張之后，農夫山泉顯然不可能實現讓銷往每一個地區的每瓶水都來自于千島湖，“搬運工”把杭州的水搬到全國各地，物流成本實在太高昂。這個承諾給農夫山泉自己套了一道枷鎖。

　　而要想節約物流成本就要在全國各地建立水源地，并且是天然的優質水源。于是，農夫山泉在全國擴建了4個水源地：吉林長白山、廣東萬綠湖、湖北丹江口，還有千島湖。對照水源地的標榜與承諾，農夫山泉拿著千島湖的實景往臉上貼金，雖然無傷大雅，卻回避不了“以偏概全”的尷尬。

　　更何況，千島湖曾一度遇到“水源變質”的信任危機。

　　2009年6月初，《中國新聞周刊》一篇文章中，指責“千島湖的水質在今年1月份已被列入Ⅳ類”，即主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸的娛樂用水區，屬于“輕度污染”，不適于“直接飲用”。此文一出，頓時惹起了眾多消費者的憤怒。

　　千島湖的聲譽以及“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”的承諾風雨飄搖。農夫山泉的銷量直線下降，眾多經銷商們紛紛打電話給農夫山泉總部，要求對方做出合理解釋。深圳一家經銷商甚至干脆就直接向農夫山泉總部要求，退掉1萬箱水。

　　此后有環保部門對此事進行了澄清，農夫山泉也舉辦“尋源”活動對此進行“辟謠”，但名聲在“輕度污染”中滌蕩過的千島湖，從產品包裝上撤下來已是不可避免。

　　或許，千島湖還會是農夫山泉的經典象征，但是不能否認，它已經承載不起農夫山泉戰略擴張的需求了，農夫山泉換標已是必行之勢。“天然水”的承諾不能放棄，“千島湖”的枷鎖卻可以放下，Logo中寫意且抽象的山水圖案，當然不是特指千島湖了，而是落腳到了所有的優質水源地。

　　低調換標

　　千島湖的風景圖再也看不到了!

　　在2010年4月，超市貨架上的農夫山泉的瓶裝水換了新包裝，圖案與瓶體都有很大的改變。瓶裝水的瓶身強化了流線型設計，外包裝從瓶體上半身轉到了中下部分，代之以防滑花紋。改變最大的是，千島湖的實景圖片被撤掉，產品的包裝中，三座山峰形象寫意，與一泓泉水倒映相連，下方標以紅底白字的“農夫山泉”四字。

　　走過12年春秋的舊包裝，寫滿了農夫山泉一路走來的諸多營銷故事：純凈水與礦物質水之戰一炮打響，5億瓶農夫山泉為申奧出力的豪言聲猶在耳，“賣一瓶水，捐一分錢”的公益活動仍是揪人心弦……但是新包裝的問世，農夫山泉卻一改事件營銷的風格，在幾多期望與無奈中悄然上馬。

　　之前產品標榜的是“千島湖”這一賣點，現在已經不都是千島湖的水了，大張旗鼓地否定自己、“忘掉”承諾，畢竟不是什么光榮的事。兩難之下，換標只好悄然進行。

　　時間背景上，2009年底“砒霜門”事件剛剛結束，在該事件中，農夫山泉強烈指責海口工商局的做法是一個極端錯誤，稱海南工商部門越權執法、知法犯法，并準備提起巨額賠償訴訟。強硬的態度讓農夫山泉自始至終處于風口浪尖之上，事件剛過，但余波仍在。此等情況下，倘若高調豎起換標的大旗，倒顯得農夫山泉有些心虛。“砒霜門”讓農夫山泉形象受損，但也讓其多了一個加快換標步伐的理由。