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營銷：喬布斯的速度營銷法則

2011-10-13 10:59 來源：# 價值中國網責編：喻小嘜

摘要：: 想做電子商務的朋友一定要記住，先跑起來，要快一點。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：迄今為止，沒有哪款電子產品能讓全球的用戶癡迷，翹首期待，史蒂夫·喬布斯讓蘋果做到了。極少有企業家讓世界如此頂禮膜拜，喬布斯做到了。顯然，喬布斯不是一個遵循既有規則的人，而是一個為世界設定自己規則的人，也正因如此，喬布斯成為了蘋果的核心競爭力。喬布斯走了，但其創立的規則還在——活著，就是為了改變世界！

    喬布斯將“速度、創新”深植于蘋果，甚至不惜以侵權為代價換取蘋果的快速增長，在其主政之下，蘋果只用了短短15年就成為全球市值最大的公司。很難說是喬布斯成就了蘋果，還是蘋果成就了喬布斯。但可以肯定的是，蘋果已然深深地打上了喬布斯的烙印，其風格、理念乃至信仰都已成為蘋果企業制度和企業文化的基礎和核心，而恰是這樣的企業制度和文化締造了獨一無二的蘋果奇跡。

    在著名營銷專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）眼中，喬布斯不僅改變了世界，而且是在極短的時間內改變了世界，對速度的重視和推崇成為蘋果在喬布斯帶領下改變世界、開時代先河的法寶。喬布斯曾先后兩次主政蘋果，第一次是自1976年和好友斯蒂夫·沃茲尼亞克創辦蘋果電腦公司至1985年間；第二次是1997年，蘋果通過收購他創辦的NeXT公司使其回歸蘋果。每一次，他都推崇速度在市場競爭中的作用。

    蘋果公司創辦之初，市場上多為商用電腦，不僅外形笨重，而且造價不菲。喬布斯和他的合作者們僅花費了幾個星期，就組裝好了世界上第一臺個人電腦 ---蘋果I號，不僅小巧輕便，而且操作簡單，自此開啟了個人電腦時代。次年，他們又快速研發推出蘋果II號，引來了市場的瘋狂追捧。這也直接促成了蘋果的上市。1980年12月12日，蘋果公司股票公開上市，在不到一個小時內，460萬股全被搶購一空，當日以每股29美元收市。按該收盤價計算，一天之內蘋果高管中就產生了4名億萬富翁和40多名百萬富翁，喬布斯“身家”排名第一。

    1985年，因與公司領導團隊發生分歧，喬布斯被自己參與創辦的公司炒了魷魚。12年后的1997年，蘋果公司瀕臨絕境，喬布斯借蘋果收購 NeXT強勢回歸，擔任公司首席執行官，蘋果的發展歷史上再次迎來了黃金十年。喬布斯重回蘋果伊始，公司虧損高達10億美元，可以說是受命于危難之際。走馬上任后，喬布斯迅速推行了一系列大刀闊斧的改革，改組了董事會，在蘋果公司建立起高效的研發、執行和營銷體系。

    喬布斯回歸的第二年，蘋果便重磅推出iMac電腦，標新立異的設計立即引來非同反響的市場銷售業績，iMac獲得了《時代》雜志“1998最佳電腦”稱號。iMac的推出讓PC(特指IBM公司出品的個人電腦)傾軋下萎縮不已的蘋果電腦重新高速增長，更讓這家被認為應該關門的傳奇公司的股價增長了1500%。一年下來，喬布斯便交出了盈利3.09億美元的成績單。

    隨后，新產品的推出更是令人目不暇接：1999年iMacII誕生；2001年，iPod發布；2007年，iPhone出世，自此手機進入 “iPhone時代”；2010年4月，iPad誕生……可以說，喬布斯在帶領蘋果同公眾預期進行一次次的賽跑，推陳出新速度之快，令業界咂舌。

    喬布斯之所以重視企業發展的速度，因為他知道時間的價值。2003年被查出患有胰腺癌后，喬布斯被醫生告知最多還能活3個月到6個月。2004 年手術后，他多活了7年。一次死里逃生的經歷，讓這位企業的舵手極具緊迫感：上帝留給他的時日已經不多了！他需要在很短的時間內在蘋果建立起創新的體系，通過制度來保障創新的達成和實現，而讓時間發揮最大效用的最好辦法就是提升速度。“時間很有限，所以不要將它們浪費在重復其他人的生活上。”喬布斯如此看待時間的價值。

    不光是喬布斯的蘋果公司，當ZARA、H&M等國外企業進入中國，還帶來“快、準、狠”的“快時尚”、快營銷的理念。中國本土企業如果年增長率為10%，那就相當于沒有增長，如果說增長了30%，相當于增長了20%，因為中國的經濟增長平均為10%的速度，也就是說，在中國經濟大浪潮的推動下，企業每年至少應該有10%的自然增長。中國本土企業如果年增長率為10%，那就相當于沒有增長，如果說增長了30%，相當于增長了20%，因為中國的經濟增長平均為10%的速度，也就是說，在中國經濟大浪潮的推動下，企業每年至少應該有10%的自然增長。就像海爾在10年間增長一萬六千倍，聯想 10年增長一萬二千倍一樣，把握市場脈搏快速增長。

    以戴爾、微軟、沃爾瑪為代表的一批新興巨人，向我們揭示了現代企業競爭力的新源頭：既然我們的客戶變化得愈來愈快，那么，我們唯一的出路就是加快我們自己前進的速度。就像海爾在10年間增長一萬六千倍，聯想10年增長一萬二千倍一樣，把握市場脈搏快速增長。速度快不一定強，但速度不快注定不強！著名營銷專家譚小芳老師（預定快營銷培訓，請聯系13938256450）建議——國內企業面對“永不滿足”的顧客、“喜新厭舊”的市場，企業的唯一策略就是快速反應。

    但是，在網上打造品牌和傳統是不一樣的，網上的購物人群與傳統的不一樣，網上的產品性價比要求更高，產品型號要求更豐富，款式變化要求更快，應該說，網上的消費者更加挑剔。這也是很多傳統品牌進軍互聯網受挫的重要原因。性價比高、款式新、時尚成為多數消費者對互聯網品牌的表象化要求，這也是互聯網品牌企業提出快品牌、快時尚的根由。比如，維棉CEO林偉說：“快的背后是供應鏈管理機制，以及由此帶來的成本控制結果和用戶體驗感受。”純粹靠著微博營銷，2010年11月維棉上線當天即實現銷售100單，今年1月4日破單日1000單，銷售的“快”來自背后的管理。

    著名營銷專家譚小芳女士不止一次在各企業家論壇和電子商務大會上說，想做電子商務的朋友一定要記住，先跑起來，要快一點。一套產品從放到網上展示、客戶下單、采購、售出到物流，速度一定要快。這有點類似于沃爾瑪的進出貨管理，比如，麥包包的供應鏈管理系統通過網絡訂單驅動程序，自動顯示在采購、生產、倉儲、物流等各個環節負責人的手持終端上。通過手持終端，麥包包的員工就會了解到消費者對自己環節的要求并據此完成自己的任務。

    對于國內的企業來說，如何使自己變得更強大，市場、銷售、管理、生產等要改變的地方很多，但首先要改變的是企業思維，即使不能像ZARA一樣成功，至少學會像ZARA一樣思考。我還聽說，海爾的CEO張瑞敏在一次中層干部會議上，提出了這樣一個問題，他問大家：“如何讓石頭浮在水面上？”有人說把石頭挖成空心的，張瑞敏說石頭是實心，你沒有條件將它挖空；有人說把石頭放在木板上，張瑞敏說，我們也沒有條件找來一塊木板……最后，張瑞敏公布了答案：用飛快地速度將石頭擲出去，通過打水漂的方式就可以讓石頭浮在水面上。這就是海爾倡導的：快速反應，馬上行動。對于速度，似乎世間種種事務都始終逃脫不了一個“快”字。我們再來看看ZARA的案例：

    面對“永不滿足”的顧客、“喜新厭舊”的市場，企業的唯一策略就是快速反應。ZARA之所以能從傳統行業的“紅海”中脫穎而出，成為全球最知名的服飾連鎖零售品牌，“快”速反應的供應鏈功不可沒。憑借為大眾提供“買得起的快速時尚”的理念、“三位一體”的設計模式、垂直整合的供應體系，ZARA 在全球60多個國家擁有1000多家直銷專賣店，并正以每周一家新店的速度向全球擴張。ZARA每年提供12，000多種不同的商品供顧客選擇，從設計理念到成品上架僅需十幾天……ZARA以快速反應著稱于流行服飾業界，其成功與創新的模式不僅成為業界的標桿，更成為歐美商學院著名的教學個案。

    從商業策略的角度來說，快時尚、快營銷有三大突出特點和表現：1、在大時尚的背景下，會有某些獨一無二的差異化特征，千人一面的時代不再出現，如宜家產品；2、快時尚的產品往往具有某些符號性的特征，既具備產品使用的基本功能，又具有一定的社會性功能，如手機。3、營銷掌控力強大，能夠快速將時尚潮流轉化成為現實商品，同時價格上極具競爭力，如ZARA。著名品牌營銷專家譚小芳女士希望可以在國內企業、行業革新中，看到更多——快時尚快營銷的元素閃耀其中。

    在周星馳的電影《功夫》中，天下頭號殺手火云邪神的一句臺詞，道出了天下武功的秘訣，他說：“天下武功，無堅不摧，惟快不破！”在速度社會，瞄準不是第一位的！開槍是第一位的！一個完美的結果是長期累進的結果。無數的實踐告訴我們：如果你真的一定要一個完美的結果，你得到的多半就是一種完美的借口或理由。

    譚老師常在培訓的課堂上講——速度快不一定強，但速度不快注定不強！以戴爾、微軟、沃爾瑪為代表的一批新興巨人，向我們揭示了現代企業競爭力的新源頭：既然我們的客戶變化得愈來愈快，那么，我們唯一的出路就是加快我們自己前進的速度。總在瞄準，什么時候才有結果？

    企業家也有他的苦衷，他們希望自己的每一次決定都近乎完美，毫無差錯；但是誰又知道，在這段追求完美的時段里，有多少機會擺在企業家面前，卻沒有好好珍惜利用，我想，在市場競爭下機會的珍貴遠遠要比完美要美麗的多，有用的多！其實總結一下，這里無非說的就是執行的問題，企業家、決定好的事情，認為對企業有用的事情，就一定快一點做，執行速度快一點，你的企業發展也許會更舒服一點！

    “大魚吃小魚”以往被視為常理，可是在信息社會的市場競爭中，有時不論大小而論快慢，“快魚吃慢魚”的事時有發生。加拿大將楓葉定為國旗的決議在議會通過的第三天，日本廠商趕制的楓葉小國旗及帶有楓葉標志的玩具就出現在加拿大市場，行銷火暴。作為“近水樓臺”的加拿大廠商卻坐失良機。人們把市場競爭中這種“不快即死”的現象稱為“快魚法則”。現代社會一切競爭都圍繞著速度，與速度密切相關。誰速度快，誰就走在了時代的前頭，抓住了未來！譚小芳老師認為，下面這個寓言，就形象地說明了“快吃慢”法則——

    在非洲的大草原上，早晨的曙光剛剛劃破夜空，一只羚羊從睡夢中猛然驚醒。“趕快跑！”它想到，“如果慢了，就有可能被獅子吃掉！”于是，它起身向著太陽飛奔而去。就在羚羊醒來的同時，一頭獅子也驚醒了。“趕快跑！”獅子想到，“如果慢了，捕捉不到羚羊就可能會被餓死！”于是，它也飛身向太陽奔去。誰快誰就贏，誰快誰生存，這是自然界的生存法則，在現代社會、現代職場同樣適用。譚老師認為，在現代公司里，你比別人做得快、做得好，你就會贏。在未來，誰能夠比別人更高效地利用時間，在一定的時間之內做比別人多的事情，吸收比別人更多的資訊，誰就是縱橫職場的大贏家。下面，請看一下惠普的案例：

    1998年6月，惠普公布了一個令人吃驚的數字：當年增長率只有3%，而兩年前還是30%。公司同時還宣布，兩千多名中高級經理暫時減薪5%，這是惠普歷史上傷心的一頁。為什么會這樣？從宏觀環境看，基本的原因是亞洲金融危機與PC行業的價格戰。但華爾街分析師卻不這么認為，他們質疑：為什么同樣的情況下，戴爾、IBM等公司卻沒有下滑到如此低谷，為什么惠普的適應力比其它競爭者遲緩？

    惠普新上任的首席執行官卡莉對此的回答是：惠普的問題出在惠普自己身上。在過去60年歷史中，惠普是通過強調品質卓越、尊重員工獲得成功的，但在信息經濟時代，惠普卻因為過分追求品質與員工共識，犧牲了決策與行動的速度，在網絡經濟中失了先機，顯得處處被動。

    為此，卡莉在惠普提出了著名的速度邏輯：先開槍，再瞄準！過去我們的新產品要在各方面都要達到95分以上才推出，現在我們應當改變這種思維方式了，產品做到80分就該推出，然后再求慢慢改進。對這一速度邏輯，卡莉有一個形象的比喻：你滑水沖浪，要保持一個速度才站得起來。在這一過程中，盡管我們很難精確抓住行經路線，但我們不能為了抓住路線而將速度放慢。網絡的時代，要抓住速度，才能進入競爭的門檻！在我們的腦子中，做事情應當是“先瞄準，后開槍”，所謂“謀定而后動”呀！但惠普總裁卡莉給我們上了一課。她上臺之后，做的第一件事就是要求惠普“先開槍，再瞄準”。

    事實上，當卡莉進入惠普之后，發現惠普的確很優秀，人才濟濟，技術卓越，品質出眾。但業績為什么不好呢？問題出在市場上，由于有太多的人在追求瞄準的精度，結果惠普的行動總比市場慢好幾拍。但每個人對此都有各自的理由：沒瞄準好呀，怎么能隨便開槍？“什么才叫瞄準好？”卡莉反問。高科技公司之間的競爭就像滑水一樣，如果你想站穩，你就要有足夠的速度！比如微軟，它的哪一個產品是完美的？但它的速度卻是最快的。比如英特爾，它的產品也未必完美，但它創造出了著名的摩爾定律：每18個月，英特爾讓CPU的運算速度以幾何級數倍增一次！

    中小企業要想快速發展，就必須抓住機遇，快速成長起來。這其實就是要求我們的中小企業“速戰速決，快速搶占市場”。市場如同逆水行舟，不進則退；中小企業要想緩緩發展，“時不我待”，是不可取的。中小企業更應該抓住好的時機，快速成長。同時，中小企業也只有快速搶占市場，才能獲得更大的市場份額，取得更大的市場影響力，更好的完善自身產品和內部流程，為后續發展奠定堅實的基礎。

    此外，中小企業只有不斷的獲得業績和收益，才能更好的鼓勵、刺激員工，讓員工更有激情、更有斗志、對企業更有信心。一個死氣沉沉、業績匱乏的企業是難以吸引人才的加盟的，同時也無法真正提升員工對企業的向心力和凝聚力，整個團隊是欠缺市場競爭力的。總之，競爭性的環境將不再允許反應遲緩和優柔寡斷的存在，譚老師希望所有企業都可以加速度發展！

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