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從一系列收購案看國際出版業的格局巨變

2012-05-22 10:13 來源：百道網責編：陳培

摘要：: 在過去的數十年里，出版業已因“創造性破壞”（creativede struction，或constructive destruction）而對自己進行了改造，并從中受益。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在過去的數十年里，出版業已因“創造性破壞”（creativede struction，或constructive destruction）而對自己進行了改造，并從中受益。技術變革創造了更高效的設計、印刷、發行和營銷圖書的方式，這讓更大型、知名度高、有良好的資金支持出版商得以借機收購獨立出版商，因此也就形成了如今類似美國這樣的局面：20家出版商的收入占到了全行業總收益中80%，剩余的20%份額由其他3000多家獨立出版商瓜分。在過去的五年內，人們擔憂“創造性破壞”不論是現在還是將來都將發生，由此行業變革的速度加快了。
　　
　　約瑟夫•熊彼特（Joseph Schumpeter）（1883-1950）是“創造性破壞”理論的創始人。創造性破壞理論最早出現在他在哈佛大學授課之時所著的一部書中。這個理論已經成為了現代經濟的核心部分。在這部頗有影響力的著作中，他寫道：“行業突變的過程無時無刻不在從內部促使其經濟結構發生徹底變革，其無時無刻不在破壞舊有的結構，并不止步地創造出新的結果。”聽起來是不是似曾相識？
　　
　　如果熊彼特如今仍健在，他或許會拿近期發生的很多事情作為創造性破壞正在發揮作用的佐證。
　　
　　在2011年的下半年，哈珀柯林斯以2億美元的價格收購了一家宗教類圖書出版商托馬斯•納爾遜（Thomas Nelson）出版公司。值得一提的是，納爾遜的賣家Inter media五年前是花了4.73億美元高價購進的。以紙質出版為主的特點讓公司價值縮水了超過50%。
　　
　　巴諾書店一度看上了創辦于1949年的斯特林出版公司（Sterling Publishing Company），于2003年以1.15億美元的價格收購了它，但后來又決定于2011年秋天將其售出，因為巴諾的注意力是在閱讀器Nook上。斯特林是一家重要的出版商，其收益額達到將近1億美元。在過去的幾年間，斯特林已經形成了一個總數超過5000種的書目資源。經過密集的搜尋，巴諾書店并沒有找到合意的購買者。斯特林出版公司的CEO和三位總監離開了公司。曾經認定是有價值的資產如今變成了一個無用的累贅，這樣的事實讓人遺憾。
　　
　　約翰•威利父子公司（John Wiley & Sons）的歷史可以追溯至1807年，它也是《白鯨記》（Moby Dick）一書的最早的出版商。2012年3月，它宣布將為與公司長遠戰略不符的許多資產尋找售出的機會。這些宣布售出的資產同樣是威利公司此前經過仔細考量后購進的。這其中的許多都是一些獨立的出版公司，包括Frommer’s（一家旅游圖書出版公司）、Cliffs Notes和韋氏新世界詞典，以及其他一系列龐大的出版烹飪、航海、寵物和手工藝圖書的出版商名單。這些在售的資產代表的總收入約為8500萬美元，并且在攤平成本開銷之前，能直接帶來約為600萬美元的利潤。
　　
　　威利公司的CEO斯蒂芬•史密斯（Stephen Smith）特別提到，威利公司在對外宣布大動作進行資產剝離的同時，又以8.5億美元的價格購進了一家提供職場學習解決方案的Inscape Holdings公司，這無疑表明了一個重要的戰略轉型。在這之后的3月23日，公司又宣布并購一家數字出版商Structure——一個領先的在線建筑和土木工程數據庫。很顯然，威利公司已經做出了自己的判斷——出版業未來的增長將來自技術領域。
　　
　　另一個關于出版業創造性破壞的有趣例子是《大英百科全書》。在經營了244年之后，其決定停止出版32卷的紙質版本。2010版的《大英百科全書》將會是最后一個版本的紙質書。1990年，也就是僅22年前，這部備受崇敬的百科全書已合計售出了超過120,000套紙質版。出版商宣稱其將繼續集中精力開發各種不同版本的編輯加工產品，包括對已經售出了超過1億套的百科全書進行重新加工推出不同的版本。大英百科全書公司的總裁豪爾赫•克魯茲（Jorge Cruz）解釋說，這將是“我們作為紙質出版商所做的最后一次變革……即轉變成一個數字學習產品的創造者。”
　　
　　大部分對于圖書出版業在過去的半個世紀所經歷的變革有所研究的專家們都會認同這樣一個觀點，即“創造性破壞”所刮起的平穩、有規律的風似乎加速升級為了狂風大浪。他們其中的一些人暗指20家最大型的出版商將有可能聯合起來，也就是說會出現鯨魚食鯨魚的局面。也有一些人認為，可能的并購者更有可能來自傳統出版行業以外，這些公司經過艱苦創業，如今已擁有了一大筆資金和運作技能。下面是一些很好的例子。
　　
　　在2011年末，美國十九世紀最大的出版商BNA公司被彭博通訊社（Bloomberg）收購，后者是一家全球商業和金融新聞領袖。BNA為商業、法律和政府領域的每一個知識水平層次的專業人員提供專業信息出版服務。從本質上看，這是兩家找到了共同點的技術驅動型出版商們的聯姻；從經濟上看，這是一個為實現更高效滿足市場需求而組建新實體的可行方式。彭博通訊社為此向該公司的股東和雇員們支付了9.9億美元的現金——平均每個股東獲得了超過60萬美元的收入。
　　
　　一家為就餐者提供美食調查名錄的出版商查格（Zagat）公司2008年以2億美元的價格在市場中待售，隨后又選擇退出。2011年，它再次發力，最終找到了合適的買家——谷歌。收購價為1.61億美元。谷歌將會將查格公司的名錄整合至其在線地圖程序中。谷歌公司已經完成了超過100次的收購活動，這其中還包括了一次以120億美元的高價購買了一家移動電話公司。
　　
　　就彭博-BNA和谷歌-查格的收購案來看，認為出版商未來的購買者將是非傳統買主的觀點是否就是合情合理的呢？若果真如此，那么推測出那些可能對購買傳統出版公司感興趣的潛在買主名單是不是會很困難呢？
　　
　　無疑，蘋果公司會位列名單首位。它有著引領消費者消費曲線的履歷，它有想象力和各種資源。近日來，蘋果公司對外宣布它在接下來的三年時間里，將繼續購回公司股票，并將派出總計為100億美元的股利。截止2011年底，蘋果公司已經手握了1,000億美元的現金。（美國所有的圖書出版商在2011年的總收益僅為390億美元。如果所有的出版商們都愿意一次性收回各自企業的收益，那么蘋果公司則有能力購進整個行業還仍有盈余）。
　　
　　亞馬遜已然是出版業的主要玩家了。其靠Kindle產品引領了出版業的電子書革命。它也是一家出版商，并雇傭了一批有才能的管理者和編輯團隊。考慮到其已簽訂合同的那些圖書產品，它恐怕就可以算得上是圖書出版業的中堅力量了。如果杰夫•貝佐斯（JeffBezos）做出決定，購買一家主要的出版公司以與其所擁有的大量版權和編輯力量相匹配，這也絲毫不奇怪。
　　
　　再來看看微軟公司。盡管它一直是一個步調緩慢的參與者，但其似乎也很快將要進駐平板電腦市場。我們很難對任何一家擁有超過2.7億美元市場價值，利潤率達到32.5%，并在其資產負債表中擁有500億美元現金流的公司視若無睹。Facebook也并沒有一直專注于馬克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）希望追尋的目標——讓全球所有人都在Facebook上。Facebook收購了App應用開發公司Push Pop Press，借此來增強其產品競爭力。
　　
　　Yahoo在注入了新的管理團隊后，每月的訪問量達到了7億次，并擁有強大的資本。在看到彭博通訊社收購BNA的舉措后，或許它也會被誘惑，對購進出版商以拓展其業務領域而躍躍欲試。
　　
　　出版商們，在創造性破壞的颶風襲來之時，千萬要警惕！上述案例讓我們記住以下5條：
　　
　　-在有任何跡象表明公司市場價值縮水時，不要懈怠，立即采取行動。（納爾遜和斯特林）
　　
　　-將那些低收益的資產（盡管這些當中或許還能產生有限的價值）換成那些更有潛力為企業贏得成功和進行數字化開發的核心產品。（威利）
　　
　　-尋找在由紙質產品轉向數字產品同時又能對公司進行徹底改造的一種有條不紊的過度方式。（大英百科全書）
　　
　　-如果你試圖出售你的公司，一次嘗試是遠遠不夠的。積極搜尋行業外合適的買主。（彭博社和查格公司）
　　
　　-放開視野，搜尋那些將可能成為貴公司合適買主的企業。

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