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拯救圖書靠書封廣告不如靠內容

2012-06-14 11:29 來源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 雖然對書封廣告的質疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書封廣告，尋找二者之間的契合點。而在中國出版協會提出允許圖書出版經營公益廣告的想法后，業內又出現了不少聲音，做還是不做？理由為何？為此記者采訪了幾位業內人士。

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　　【CPP114】訊：雖然對書封廣告的質疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書封廣告，尋找二者之間的契合點。而在中國出版協會提出允許圖書出版經營公益廣告的想法后，業內又出現了不少聲音，做還是不做？理由為何？為此記者采訪了幾位業內人士。

　　支持：書封廣告是大勢所趨

　　中國民主法制出版社副社長劉明清認為，圖書刊登廣告對于傳統的出版模式來說是一大突破，改變了過去“靠一本一本賣書”的贏利模式。他分析說，期刊和報業早就實現了靠廣告贏利的創新。在全媒體時代，盡管圖書碼洋每年都在上升，品種也增加到30多萬種，但紙質圖書單冊銷量仍有下降趨勢，這個事實要求書業必須靠自身追尋新的贏利模式。

　　分析完書業市場，回到圖書本身，劉明清認為，圖書的載體優勢給廣告投放提供了空間。在圖書上做廣告，不像電視廣告那樣一閃而過，也不像報紙一樣不易留存，圖書有反復看的價值，對受眾的影響會更直接更持久。

　　劉明清表示，相信做書封廣告的出版單位會朝著更廣闊的類型拓展。

　　觀望：文化環境轉變非朝夕之間

　　北京長江新世紀文化傳媒有限公司總經理黎波在接受記者采訪時，第一句話就直言：“現在說這個話題沒有多大意義，在我看來，書封廣告還沒有進入常態軌道，就已經難以拉到廣告了。”

　　長江文藝在書封廣告方面算是試水較早的，2008年推出的《姚明：我的世界我的夢》中就加入了廣告頁。看過《我叫劉躍進》一書的讀者，一定對該書封面過目不忘。2007年年底該書問世時，設計了一個有占封面一半大的腰封，腰封內容是內蒙古包商銀行的廣告，精巧的設計把廣告和封面融于一體，非常顯眼。書中夾著的書簽及像郵票一樣可以撕下來的彩頁都是包商銀行的廣告。此外，出版社還和廣告方在此書一系列宣傳活動中聯合登場。

　　對于此前直白表達的觀點，黎波解釋說，在書封廣告上，東方走的是東方的路，西方走的是西方的路。中國缺少在圖書上刊登廣告的文化傳統。其一，在社會生活方面，在西方企業、政府、個人都做廣告，甚至婚喪嫁娶之類的廣告都屢見報端，而中國千百年來仍受井田制影響，更習慣于口口相傳。其二，在東方文化中，一直把圖書奉為圣賢文字，視商業為糞土。即使到了市場化階段，用圖書做廣告的意識也不強。目前最多見的圖書“廣告”還是出版社宣傳自己的書。

　　另一方面，黎波認為，圖書本身不是廣告的理想落腳地。“廣告商投放廣告的目的是什么？肯定是希望有立竿見影的效果。圖書生產、銷售周期長，期刊以月、周來計時，報紙以日計時，電視、網絡按分鐘甚至秒來計，又有多少廣告商愿意在幾個月才出來的書上做廣告呢？況且，圖書的閱讀人群寬泛，廣告做的就是品牌和形象，不知道自己的對象在哪，怎么會輕易投放廣告呢？”

　　盡管如此，黎波仍表示：“對于版協的倡導，我們一直都是支持的。”他強調說，目前并不看好書封廣告，還是基于文化環境的轉變是一個長期過程這樣一個考量。“再過幾十年，如果圖書仍然存在的話，而且對分眾的影響十分準確而到位，書封廣告也許能成大氣候。”

　　采訪結束時，黎波對記者說：“讓我們看得長遠一些吧，如果站在珠穆朗瑪峰上，能看到東方的大海。如果只是站在秦嶺上面，就只能看到黃河中游。”

　　回歸：靠廣告救命不如靠內容

　　有人認為書封廣告是圖書發行微利時代出版商的自救方式。在這個問題上，黎波和劉明清均持否定態度。

　　黎波直言“這根本不可能”。他分析說，出版社贏利有兩種方式，一種是吃市場，一種是吃政策。“我們社內部常常討論我們究竟如何贏利？結論是靠產品取勝。”

　　劉明清則認為，當紙質圖書銷量下降的趨勢不可扭轉時，最終還是要靠圖書本身的內容和文化品位的提升，將來的紙質印刷市場必定是內容為王的。書不會消亡，低品質、娛樂性的書會被市場淘汰。值得思考的書會歷久彌珍，即使讀者已經看過電子書，還是會買一冊紙質書來收藏。鑒于此，劉明清說，圖書刊登廣告一定要慎重而合理。出版社在廣告的選擇上要注重與自身內容的貼近，并保持文化品位。

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