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打造印刷出版集團品牌靠什么

2012-09-15 15:23 來源：中國新聞出版報責編：喻小嘜

摘要：: 1990年，C·K·普拉哈拉德和加里·哈梅爾在《哈佛商業評論》上發表了《公司的核心競爭力》一文，首次提出了核心競爭力這一概念，一時間洛陽紙貴，兩位作者也因此成為世界級的戰略管理學者。“核心競爭力”可能是中國目前知名度最高的管理詞匯，可能也是被誤讀最多的管理理念之一。

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　　【CPP114】訊：自上世紀80年代中期開始，從最早建立在自愿基礎上的、跨地區的松散聯合體到目前已發展為以現代企業制度為核心的大型龍頭文化企業，我國的出版集團建設走過了近30年的坎坷風雨路程。如今，出版實力的競爭已不再僅僅局限于分散的出版社之間的產品競爭，而是體現在了各個出版集團機制創新、內容整合、資本運作等更大范圍的、產業的競爭，是品牌競爭。打造品牌已被各個出版集團奉為立于市場不敗之地的制勝法寶，但似乎整個出版界對出版集團品牌的定位都趨于雷同化，在產品、渠道、運作、推廣等方面都表現為同質化，而對出版集團品牌的全面認識及其支撐元素少有談及。如果說，單個出版社時代打造品牌靠的是作者、內容、渠道，那么，打造出版集團品牌靠什么？

　　樹立明確的使命感和價值觀，是打造出版集團品牌的基礎條件

　　出版集團承載著文化建設和傳承的重大使命，而不僅僅只是一家遵循財務邏輯來考慮自己的經營決策的普通公司，本質上，出版集團可稱得上是“偉大的公司”。

　　全球最負盛名的管理作家、哈佛商學院教授羅莎貝思·莫斯·坎特認為，“偉大的公司”相信企業是社會內在的一部分，和家庭、政府以及宗教一樣，幾百年來一直是社會的一大支柱。偉大的公司和一般的公司一樣，也要賺錢，但賺錢只是為了可持續發展，而不是它的目標。這些企業在選擇賺錢之道時，考慮的是如何建立經久不衰的體制，如何準確地傳達自己的使命和價值觀。它們會努力理解人與社會的需求，對每一個社會成員來說，需要的不是某種產品以及產品的功效，需要的是豐富多彩的生活方式，健康幸福的生活品質。出版集團的存在價值和理由，就是為讀者、消費者解決困難、實現理想。因而，強烈的使命感和正確的價值觀是出版集團永葆品牌生命力的關鍵支撐要素。

　　使消費者切實感受到情感的觸動與歸屬，是打造出版集團品牌的重要手段

　　什么才能讓消費者和出版集團品牌之間建立磁鐵一般，甚至宗教一般的超強聯系？品牌營銷專家馬丁·林斯特龍歷時5年得出的結論是，消費者忠誠甚至沉迷于某個品牌，最大的原因在于情感的觸動與歸屬，而非理性的推理及判斷。正如本杰明·富蘭克林曾經說過的：“你告訴我，我會忘記；你給我看，我會記住，讓我參與，我會理解。”無法觸動情感呼應的信息只能被大腦視為垃圾信息而無情過濾，不論其中價值含量多高，論述多嚴密精妙。唯有強烈的情感才能沖破大腦的重重過濾，進入記憶和回應的程序，促使接受品牌的達成更為順暢。