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華盛頓郵報公司的老困境和新舉措

2012-11-26 15:13 來源：沃頓知識在線責編：江佳

摘要：: 列文托認為，考慮到格雷厄姆家族對《華盛頓郵報》矢志不渝的支持，多元化有助于公司實現其目標。“他們將多元化視為交叉補貼。”列文托談到，“所以，他們會購買能創造利潤的企業，并讓這些企業成為一個整體，以彰顯他們支持《華盛頓郵報》的決心。這種選擇在家族掌控的企業中并不少見。

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　　【CPP114】訊：列文托認為，考慮到格雷厄姆家族對《華盛頓郵報》矢志不渝的支持，多元化有助于公司實現其目標。“他們將多元化視為交叉補貼。”列文托談到，“所以，他們會購買能創造利潤的企業，并讓這些企業成為一個整體，以彰顯他們支持《華盛頓郵報》的決心。這種選擇在家族掌控的企業中并不少見。”

　　在報刊新聞業的鼎盛時期，《華盛頓郵報》（The Washington Post）是一個“偶像”。無論是根據五角大樓文件（Pentagon Papers）發出的報道，還是對“水門事件丑聞”（Watergate scandal）的調查性報道，《華盛頓郵報》發出的都是強大的全國性的聲音。然而，在最近十年里，讓其同行頗感困擾的猛烈力量，同樣也在強烈沖擊著這份報紙，這些猛烈的力量就是：廣告收入每況愈下，訂戶群體的規模不斷萎縮。

　　近來，隨著紙媒的持續萎縮，以及人們對其旗下營利性大學教育企業——卡普蘭教育集團（Kaplan, Inc）——的質疑而導致該項業務的收縮，《華盛頓郵報》的所有者華盛頓郵報公司（Washington Post Co.）正在努力尋求新方向。該公司最近收購一家醫療護理公司的交易在某些人看來可能不可理解，但很顯然，這一舉措是隨著企業的兩個核心業務的衰退而尋求增長新源泉的信號。

　　“顯而易見的是，媒體從印刷向數字的轉變，是導致全局變化的激變因素。”沃頓商學院管理學教授丹尼爾·列文托（Daniel Levinthal）談到。“但是，真正的挑戰還不只是技術的變遷，問題在于這個行業的商業模式正在改變。你怎么才能從《華盛頓郵報》和其他媒體創作的原始內容中獲利，從而讓企業得到發展，現在已經成了懸疑問題。”這場變遷中的其他受害者還包括《新聞周刊》（Newsweek）雜志，這個曾為華盛頓郵報公司擁有的雜志10月18日宣布，將在今年年底關閉其紙媒業務，并轉向全面數字化。

　　華盛頓郵報公司面臨的挑戰的嚴峻程度，在其股票價格的變化中昭然若揭。5年前，這家由格雷厄姆家族掌控、由首席執行官唐納德·格雷厄姆（Donald Graham）領導的公司的股價為850美元，而現在則只有360美元多一點。股價的大幅下跌反映了公司遭受的雙重重創——報紙收入的減少，以及卡普蘭教育集團這一盈利水平一度很高的教育部門遭受的挫折。2011年，公司公告的1.16億美元的凈收入比前一年減少了58%。

　　紙媒揮之不去的棘手局面，導致華盛頓郵報公司的報紙發行業務近年來持續虧損，其網站WashingtonPost.com 和Slate也未能幸免。2012年的前6個月，報紙部門的營業損失達到了3,800萬美元。隨著廣告支出轉向網絡，隨著讀者越來越多地從其他渠道獲取新聞，《華盛頓郵報》和其他地區性報紙日漸式微。“報紙以前就像當地的壟斷者。”列文托談到。“每個地方總是要投放一定數量的廣告的，其中的有些廣告會投放到電視、廣播和平面媒體上，報紙一定可以從中分一杯羹。但是，網絡沖破了地理邊界，也打破了舊有的經濟模式。”

　　沃頓商學院商業經濟與公共政策邁克爾·辛格森（Michael Sinkinson）談到，讀者對反應其個人觀點的新聞渠道的偏愛，致使《華盛頓郵報》這類新聞媒體面臨的挑戰更加嚴峻了。辛格森和其他人進行的研究表明，“人們喜歡閱讀與自己觀點一致的新聞。”他談到。隨著數字媒體的成長，“現在，網絡上的觀點已應有盡有，消費者會去尋找與其觀點相匹配的新聞來源。”

　　《華盛頓郵報》也曾在數字領域取得過一些成功，其中包括該報大受歡迎的“社交閱讀器”（Social Reader）應用，用戶可利用這個應用與人分享自己在臉譜（Facebook）上讀到的東西。但是，有評論人士認為，《華盛頓郵報》并沒有充分利用自己在輝煌歲月里積累起來的品牌資產。設在紐約市的研究機構PAA Research的創始人和首席執行官布拉德利·塞弗勞（Bradley Safalow）談到，盡管數字廣告業務在最近這個季度中增長了8%，已達2,630萬美元，但這一數額仍然只是報紙部門全部收入的一小部分，僅占17%。“他們并沒有有效利用10年或12年之前形成的品牌認知。就人們尋找政治信息而言，《政治家》（Politico）、《國會山報》（The Hill）和《赫芬頓郵報》（Huffington Post）的‘心理份額’（mindshare）則要大得多。我認為，（這些媒體）才是《華盛頓郵報》的真正競爭對手。”加利福尼亞州圣塔克魯茲（Santa Cruz）的Outsell公司媒體行業分析師及《新聞經濟學》（Newsonomics）一書的作者肯·多科特（Ken Doctor）也認為，就在線政治信息而言，《華盛頓郵報》本應該在劃定自己的領地方面表現得更富有進取精神。“我認為，他們錯失了一個巨大的機會。”他談到。

　　沃頓商學院管理學教授丹尼爾·拉夫（Daniel Raff）認為，在線零售商亞馬遜（Amazon）是公司成功利用其品牌資產的典范。“對報紙來說，創造收入的渠道不僅限于（向登錄網站的讀者收費）。”拉夫談到。“亞馬遜最初以銷售圖書起家，并成了網絡世界最知名的網址。之后，他們開始出租網址，并成了一家‘購物中心’，在這個購物中心中，他們擁有自己的商店，同時也向其他人出租‘店面’。”雖然這種策略可能并不能直接移植到新聞業中，不過，它的成功清楚表明，《華盛頓郵報》和其他媒體生存的關鍵在于，其思考必須超越紙媒的既有商業模式。問題在于，在這樣的背景下，是否還有利用其品牌資產的新途徑呢？”

　　隨著讀者轉向網絡，《華盛頓郵報》面臨著一個至關重要的抉擇，那就是是否加入《紐約時報》（The New York Times）和《華爾街日報》（The Wall Street Journal）等向獲取其內容的讀者收費的媒體陣營。截止到目前，該報紙還不想這么做。多科特談到，《華盛頓郵報》之所以拒絕那么做，是因為擔心此舉將會在全國丟失過多的讀者，而喪失讀者則會損害在線廣告收入。他還補充道，這一擔心還反映出了一個更大的問題——《華盛頓郵報》一直是份地區性出版物。“《華盛頓郵報》沒有享受到《金融時報》（Financial Times）、《華爾街日報》和《紐約時報》擁有的規模經濟的好處。” 多科特談到。“這些媒體可以通過廣告和數字訂閱從全國甚至全球的受眾身上賺錢。但是，《華盛頓郵報》是一份專注于華盛頓特區都會區的報紙，所以，它在數字市場獲利的空間較小。”研究機構PAA Research的塞弗勞認為，《華盛頓郵報》很難向登錄其網站的讀者收費。“他們能為這個市場帶來真正富有差異化的東西嗎？”他問道。“答案是‘否’。”