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印刷業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的冷思考

2013-04-17 17:22 來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開(kāi)放以來(lái)長(zhǎng)期處于順風(fēng)順?biāo)h(huán)境中的中國(guó)印刷企業(yè)，開(kāi)始越來(lái)越多地感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

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　　【CPP114】訊：近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開(kāi)放以來(lái)長(zhǎng)期處于順風(fēng)順?biāo)h(huán)境中的中國(guó)印刷企業(yè)，開(kāi)始越來(lái)越多地感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。尤其是自2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求相對(duì)低迷，不少印刷企業(yè)都遭遇了銷售收入和贏利能力雙雙“下滑”的考驗(yàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中贏得有限的客戶和業(yè)務(wù)資源，各印刷企業(yè)可謂全力以赴，使出渾身解數(shù)。在這一過(guò)程中，有一個(gè)現(xiàn)象十分發(fā)人深思，那就是一方面眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)以價(jià)格為主要手段的競(jìng)爭(zhēng)方式深以為害，斥其為擾亂市場(chǎng)秩序的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，另一方面眾多企業(yè)卻深陷其中，將價(jià)格作為贏得客戶的“殺手锏”。即使那些對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)深惡痛絕的企業(yè)最終也往往難以獨(dú)善其身，在市場(chǎng)和客戶的壓力下加入降價(jià)求生的戰(zhàn)團(tuán)。在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，究竟應(yīng)該如何正確理解和看待印刷業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，印刷企業(yè)能夠采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略？這正是本文希望探討的問(wèn)題。
　　
　　一則微博引發(fā)的思考
　　
　　日前，深圳一位印刷企業(yè)家發(fā)布的一則微博迅速引起很多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。微博如下：“現(xiàn)如今，印刷的價(jià)格真的很離譜，明明連紙張的價(jià)格也算不回來(lái)的訂單，居然有幾家企業(yè)在搶，生存不易啊！剛剛送走一位印刷界的前輩，在八卦嶺開(kāi)廠的，他認(rèn)為，今年最難做。”
　　
　　這條微博字?jǐn)?shù)不多，傳達(dá)出的信息卻很豐富。首先，印刷價(jià)格的確已經(jīng)很低，因?yàn)橛唵螆?bào)價(jià)連紙張的成本都不夠；其次，印刷業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，連明顯虧本的訂單都有幾家企業(yè)搶著做；最后，引用業(yè)界前輩的話表明今年印刷市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。
　　
　　在當(dāng)前行業(yè)景氣度不高的情況下，這樣的內(nèi)容很容易引起大家的共鳴。在對(duì)該微博20多次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中，吐槽印刷業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)行業(yè)前景擔(dān)憂的占了絕大多數(shù)。其中比較典型的如：“印刷工價(jià)為負(fù)，被市場(chǎng)折磨到變態(tài)了”；“2008年八卦嶺的老板們還能掙廢版廢紙錢，現(xiàn)如今都是被人工、租金、供機(jī)款逼得少虧當(dāng)賺”；“廠商都只有價(jià)格手段的時(shí)候，市場(chǎng)之后會(huì)越來(lái)越殘酷，對(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是煎熬”；“印刷惡性競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度可見(jiàn)一斑”；“如此離譜的競(jìng)爭(zhēng)，在我看來(lái)只能是最后的掙扎”，更有網(wǎng)友直呼：“最后的瘋狂。”
　　
　　在近乎一邊倒的共鳴聲中，也不乏相對(duì)冷靜的聲音。一位網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“還是仔細(xì)了解別人是怎么運(yùn)作的吧，一定有不為人知的原因，因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)年代違法的事情有人做，但賠本的生意沒(méi)人干。”這樣的觀點(diǎn)雖然很快便被淹沒(méi)，卻提供了一個(gè)觀察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不同視角，我們?cè)谠u(píng)判同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)時(shí)，往往是以自身的成本和報(bào)價(jià)為參考，而忽視了對(duì)方“出牌”的深層次原因。比如在上述微博中，一個(gè)貌似連紙張成本都不夠的訂單被幾家企業(yè)爭(zhēng)搶，在做出“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的判斷之前可以提出的疑問(wèn)至少有幾點(diǎn)：對(duì)方是否有更優(yōu)化的采購(gòu)體系？對(duì)方的成本管理是否更為有效？生產(chǎn)工藝有何秘訣？在低價(jià)的背后是否有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量？正如網(wǎng)友所言，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，很多企業(yè)搶著做一樁看似明顯賠本的生意背后一定有不為人知的原因。
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)的隱含前提為什么似是而非
　　
　　毋庸置疑，改革開(kāi)放30多年來(lái)，在印刷業(yè)規(guī)模快速膨脹的同時(shí)，印刷工價(jià)卻并未走出同步的上行線，尤其是自20世紀(jì)90年代末以來(lái)，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一度快速下滑，開(kāi)始引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的討論和擔(dān)憂。經(jīng)過(guò)近十年來(lái)的下滑調(diào)整，當(dāng)前印刷工價(jià)已經(jīng)處于歷史低位，以單張紙彩色印刷為例，20世紀(jì)90年代中期工價(jià)可達(dá)60元/色令，而當(dāng)前市場(chǎng)主流報(bào)價(jià)在10元~20元/色令，只是原來(lái)的1/6~1/3。問(wèn)題是，我們應(yīng)該如何正確理解印刷工價(jià)的這一變動(dòng)趨勢(shì)？印刷工價(jià)的走低究竟是完全由惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致，還是亦有自身的合理因素？作為業(yè)內(nèi)人士，在以往的討論中，我們往往有意無(wú)意夸大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)工價(jià)走低的拉動(dòng)作用，而忽視了走低背后的合理因素和市場(chǎng)邏輯。
　　
　　將工價(jià)走低作為市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果的觀點(diǎn)以縱向?qū)Ρ葹榍疤幔源苏撟C當(dāng)前印刷工價(jià)過(guò)低，而印刷企業(yè)仍在惡性殺價(jià)，同時(shí)還會(huì)提出一系列不支持工價(jià)走低的因素，比如人工成本、原材料價(jià)格大幅走高等。這一觀點(diǎn)有相當(dāng)?shù)暮侠硇裕a(chǎn)成本短期的大幅波動(dòng)的確會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)困難，但放在一個(gè)較長(zhǎng)的周期來(lái)看，這種觀點(diǎn)忽視了生產(chǎn)效率提高對(duì)價(jià)格走勢(shì)的影響以及原材料價(jià)格的長(zhǎng)期均衡。
　　
　　首先，以印刷工價(jià)絕對(duì)值為參照并不能反映企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)出情況。仍以單張紙彩色印刷為例，當(dāng)前市場(chǎng)主流報(bào)價(jià)約為20世紀(jì)90年代中期的1/6~1/3，差距不可謂不大。然而當(dāng)我們將生產(chǎn)效率的因素考慮進(jìn)去，企業(yè)的單位產(chǎn)出值卻并沒(méi)有看上去那么懸殊。例如，1990年左右，單張紙四色膠印機(jī)最高印刷速度約為10000印/小時(shí)，印前準(zhǔn)備時(shí)間需要兩個(gè)小時(shí)左右；而目前單張紙四色膠印機(jī)最高印刷速度已經(jīng)可達(dá)20000印/小時(shí)，印前準(zhǔn)備時(shí)間已可縮短至15分鐘左右，由此推論當(dāng)前單張紙彩色印刷生產(chǎn)效率比20年前提高五六倍應(yīng)該不會(huì)有太大偏差。因此，如果不考慮通脹因素，雖然工價(jià)大幅走低，在單位時(shí)間印刷企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值非但沒(méi)有減少，反而可能更高。