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論報(bào)業(yè)多元化跨界風(fēng)險(xiǎn)：圍繞核心競爭力跨界

2013-06-08 09:32 來源：新聞實(shí)踐責(zé)編：錢瑩

摘要：: “跨界”是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、多元化開發(fā)的關(guān)鍵詞，也是“三網(wǎng)融合”過程中廣電業(yè)面臨的熱議話題。當(dāng)突出重圍、跨入新界成為一種必然的現(xiàn)實(shí)時(shí)，業(yè)界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風(fēng)險(xiǎn)的警惕與預(yù)判。

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　　【CPP114】訊：“跨界”是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、多元化開發(fā)的關(guān)鍵詞，也是“三網(wǎng)融合”過程中廣電業(yè)面臨的熱議話題。當(dāng)突出重圍、跨入新界成為一種必然的現(xiàn)實(shí)時(shí)，業(yè)界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風(fēng)險(xiǎn)的警惕與預(yù)判。

　　跨界是雙向乃至多向的。你能往，別人亦能往；你進(jìn)入人家的領(lǐng)地，人家也要滲入你的地盤。因此，由于運(yùn)作體制的慣性與行為模式的迥異，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“跨界”就不單是勢不可擋的進(jìn)軍擴(kuò)張，而是伴生各種風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)核更新與全新框架的建構(gòu)。可以說，“跨界”的風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)存在于媒體運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

　　我們是否充分認(rèn)識到在新的領(lǐng)域擴(kuò)張的本領(lǐng)恐慌，是否把握遭遇陌生對手競爭的勝算，是否擔(dān)心陷入全新的管理誤區(qū)以及對新產(chǎn)業(yè)政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的誤判。像報(bào)業(yè)的跨界，多渠道的內(nèi)容生產(chǎn)取代了原先單一的紙質(zhì)制作，風(fēng)險(xiǎn)由此可能存在于內(nèi)容采編架構(gòu)、流程控制、技術(shù)儲備、資源聚合等環(huán)節(jié)上；再有，多元化經(jīng)營取代舊有的發(fā)行、廣告盈利模式，由此帶來產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸、不同產(chǎn)業(yè)介入運(yùn)營、資本市場投融資等風(fēng)險(xiǎn)……

　　由此看來，跨界的潛臺詞未必不是風(fēng)險(xiǎn)，但只有充分的風(fēng)險(xiǎn)意識，才是成功的跨界起點(diǎn)。

　　在當(dāng)前新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊越來越大的情況下，傳統(tǒng)媒體為了改變過度依賴于廣告的單一盈利模式問題，急于實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化“跨界”發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有老總放言：凡是在報(bào)紙上做廣告的行業(yè)，都是報(bào)紙可以進(jìn)入的行業(yè)。當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型的重大壓力下，傳統(tǒng)媒體自身謀求創(chuàng)新求變無疑是值得高度肯定的，但是由于傳統(tǒng)媒體對其它行業(yè)的不熟悉甚至不懂，非相關(guān)多元化的擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)巨大，甚至?xí)鋫€(gè)“萬劫不復(fù)”的敗局。

　　多元化戰(zhàn)略為何是餡餅，也可能是陷阱

　　多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。多元化戰(zhàn)略一方面可以幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，以產(chǎn)生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會造成人財(cái)物等資源的分散，管理和經(jīng)營難度增加，效率下降。從這個(gè)意義上講，多元化戰(zhàn)略是餡餅，但也可能是陷阱。

　　多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵，在于傳媒所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場競爭的程度，一般來說，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場競爭不充分的情況下多元化戰(zhàn)略更容易成功；二是行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭進(jìn)入到處于投入期或成長期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進(jìn)入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中；三是新進(jìn)入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性，如果是相關(guān)多元化，即建立在共同的市場、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關(guān)多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經(jīng)營的根本依托是核心競爭力，在此基礎(chǔ)上的兼顧多元化更容易成功。

　　有效的多元化需要注意的問題：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；多元化的前提是將主業(yè)做好，即在具有較強(qiáng)核心競爭力的基礎(chǔ)上多元化。其核心能力如下：

　　首先，以公信力為內(nèi)涵的品牌影響力。一般來說，市場化能力越強(qiáng)、讀者素質(zhì)越高、讀者越多的傳統(tǒng)媒體，其公信力越高，其傳播價(jià)值也相應(yīng)越大。由于傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進(jìn)而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競爭力首先體現(xiàn)在其傳播價(jià)值上，公信力強(qiáng)的媒體將能夠獲得超額的價(jià)值和回報(bào)，而公信力弱的媒體毫無定價(jià)和議價(jià)能力。

　　其次，媒體運(yùn)作能力。成功的媒體需要三個(gè)要素：一是準(zhǔn)確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實(shí)到具體版面和內(nèi)容上的能力；三是高素質(zhì)的采編、經(jīng)營和管理人才。在這三個(gè)要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統(tǒng)媒體成功運(yùn)作的關(guān)鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。