但是很快，“71號令”之后的普遍房價上漲招致更猛烈的宏觀調(diào)控舉措：國家又先后下發(fā)了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險管理指引》、溫家寶關于穩(wěn)定房價的8條意見、《城鎮(zhèn)廉租住房租金管理辦法》。這些舉措與規(guī)定辦法方針政策，從根本上抑制了房地產(chǎn)的發(fā)展資金，并且規(guī)范了行業(yè)運作。2005年，報紙又由于醫(yī)療廣告的亂象招致的《虛假違法廣告專項整治方案》的出臺而遭受重擊，工商等管理部門加大了對虛假醫(yī)療廣告的打擊力度。2005年，房地產(chǎn)廣告與保健品廣告一起急劇下滑，這使整個報紙的廣告收入都受到了沖擊。甚至停刊了許多報紙，如《深圳法制報》《重慶經(jīng)濟報》《巷報》《新民生報》《球報》《南方體育》等。這才有了“報紙寒冬”，報紙遭遇第一次危機。

　　我們可以看出，這次危機并不是內(nèi)生型的，報紙外部的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及國家政策的變化導致報紙的支柱廣告資源發(fā)生危機，并不是報紙本身的危機。一旦政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，這種危機將迎刃而解。

　　報紙危機使“報紙大戰(zhàn)”成為不太可能，這應該是這次報紙危機所帶來的正面效果，也就是人們常說的“正能量”。廣告收入的急劇下滑給報紙原先那種大肆虧本發(fā)行，打折贈送，惡性競爭的經(jīng)營模式打了一針清醒劑。在2004年前，報社的廣告收入高歌猛進，因此，每一個新進入市場的競爭者都不計成本地試圖通過提高發(fā)行量來換取廣告投放。“戰(zhàn)爭”被挑動起來，于是，低價傾銷、贈品打折、發(fā)布虛假信息……各報社都使出渾身解數(shù)，力求在發(fā)行量的競爭中獲勝。但是這種經(jīng)營模式，一旦廣告收入出現(xiàn)大的問題，則無法為繼。2005年之后，經(jīng)歷過這次危機之后，同城報紙間惡性競爭的場面真的已經(jīng)很少見了。同城的幾張報紙之間的排位基本確定，是老大的穩(wěn)居老大，是老小的再怎么折騰，也掀不起原來的那種波瀾來。“戰(zhàn)爭”的回報更是逐漸減少，報紙大戰(zhàn)與廣告回報也不如以前那樣立竿見影了。沒有戰(zhàn)爭的回報，戰(zhàn)爭也銷聲匿跡了。

　　沒有了發(fā)行量大戰(zhàn)，2004年2005年后，發(fā)行量增長速度明顯放緩。從1995年到2004年，全國報紙總用新聞紙量每年都保持著兩位數(shù)以上的增長幅度。而從2005年之后，增長幅度就從來沒有超過兩位數(shù)。

　　從這個意義上說，報紙那些年的惡性競爭、同質(zhì)競爭、同城競爭在某種程度上還是有價值的，至少，它們?yōu)楝F(xiàn)在的報紙培養(yǎng)了有閱讀報紙習慣的讀者。擴大了整個市場的蛋糕。報紙能擁有現(xiàn)在的這個局面，完全是仰仗那些年的惡性競爭，才有這個格局。否則，報紙早就完蛋了。

　　2008年第二次危機：多事之秋

　　2008年，是中國的多事之秋，也是報紙的多事之秋。這一年，奧運會召開、新聞紙價格暴漲、新的勞動合同法頒布實施、汶川特大地震災害、金融危機席卷全球……在它們的共同作用下，報紙成本急劇上升，收入下降，報紙的第二次危機不可避免。

　　成本方面。

　　新聞紙價格上漲，2008年，新聞紙價格三次上漲，新聞紙的市場價格由2007年底每噸4700-4800元上漲到最高每噸6100-6300元，累積漲幅超過了40%。 據(jù)測算，在報紙生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到60%-70%。2008年全國新聞紙消耗量達380萬噸，若每噸新聞紙價格上漲1000元，意味著報紙將多承擔38億元的紙張成本。 除此之外，油墨、物流等與報紙相關成本均明顯上升。