2008年的第二次報紙危機(jī)對于報紙將來發(fā)展非常深遠(yuǎn)。在成本上升收入減少的共同壓力下，各報社紛紛開源節(jié)流，通過強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制，降低成本，增加效益;通過尋找更加科學(xué)合理的營銷策略，謀求有效發(fā)行;通過開展多元經(jīng)營、非報經(jīng)營，尋找和培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。那些年為應(yīng)對危機(jī)的很多舉措與變革很多傳承下來一直持續(xù)至今。

　　一是報紙漲價。2007年11月，《南方都市報》在深圳改版加價，2008年3月，南京的《揚(yáng)子晚報》《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》定價由0.5元每人上調(diào)至0.7元每份，訂閱價格從180元每年上漲到252元每年，而曾經(jīng)，南京的報紙大戰(zhàn)中最低價格只有0.1元每份。隨后武漢、成都、上海、北京、昆明、山東等多家都市報上調(diào)價格，漲幅50%-100%不等。都采取同城幾家報紙共同漲價的聯(lián)合行動，實(shí)在是成本受不了了。

　　二是縮版減張。《廣州日報》2009年6月1日期將報面寬度從39厘米減少為37厘米，2厘米的裁減，能使《廣州日報》全年節(jié)省紙張成本4000萬元。《北京晨報》由對開大報改成了四開小報。云南日報報紙集團(tuán)主要應(yīng)對措施是減少《春城晚報》版數(shù)，平均每天減少4-8版。據(jù)測算，擁有30萬份發(fā)行量的《春城晚報》，減版后每月節(jié)省200多噸用紙。湖北日報報紙集團(tuán)對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實(shí)行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報紙的運(yùn)營成本。等等。

　　三是有效發(fā)行。報紙發(fā)行并不是越多越好，當(dāng)其廣告不能承受時，即為無效發(fā)行;當(dāng)發(fā)行對象與廣告對象不相匹配時，即為無效發(fā)行。《遼沈晚報》對發(fā)行量進(jìn)行了控制，遇到雨雪天氣時，減少報紙的零售量。重慶日報報紙集團(tuán)更加注重報紙內(nèi)容的質(zhì)量，報紙不增版，同時控制發(fā)行量。很多報紙也都縮減了報紙的發(fā)行范圍或發(fā)行數(shù)量。

　　我們能從2008年、2009年的新聞紙用量分別大幅下降-2.45%、-6.70%上，清楚地感受到這些舉措的結(jié)果。

　　2012年第三次報紙危機(jī)：媒介功能替代

　　報紙的前兩次危機(jī)，都是由于外部的非媒介競爭因素而引起的，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而帶來的報紙收入的暫時下降或成本的暫時提升，是完全可逆的。一旦宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好的方向變化，報紙還能恢復(fù)發(fā)展。2010和2011年，報紙在全球金融危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了前所未有的報復(fù)性飛速發(fā)展。新聞紙用量2010年大幅提升了8.68%，2011年提升了3.86%;報紙廣告2010年、2011年的增幅分別是18.9%和11.2%。報紙行業(yè)高歌猛進(jìn)。但是很快，到了2012年，報紙一下子就“墜入了深淵”。各種廣告類型全線下滑，以往的那種報紙廣告與行業(yè)增長同步的“鐵律”不再起作用。

　　比如房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告的增長與否完全與行業(yè)增長正相關(guān)，曾有人臆想過房地產(chǎn)越冷清，越?jīng)]有人買房，房地產(chǎn)商就越有做廣告;但無論如何，這種房地產(chǎn)走低時的廣告繁榮也只能維持很短的時間。一旦這個行業(yè)真正地進(jìn)入蕭條，廣告肯定也隨之而去。這是房地產(chǎn)市場與報紙廣告的鐵律，綜觀前些年房地產(chǎn)市場與報紙房地產(chǎn)廣告的關(guān)系，一直沒有被打破;直到2013年，這個“鐵律”不起作用了。

　　2009年之后，4萬億投資的巨大刺激作用，房價瘋漲，大家都快受不了了。到了2010年，國家推出了前所未有的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，4月17日，《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》頒布，請注意“堅決”二字。但市場并沒有發(fā)生人們期待的根本性變化，開發(fā)商、政府、消費(fèi)者都在博弈。直到一年后，也就是2011年下半年，其對房地產(chǎn)市場的影響才開始凸顯。房地產(chǎn)市場的拐點(diǎn)終于到來，房價開始進(jìn)入下降通道。

　　從報紙廣告上看，也是這樣的局面，2010年第四季度，房地產(chǎn)廣告開始出現(xiàn)超過20%的報復(fù)性增長，這種趨勢一致延續(xù)到2011年，而且有不斷加快的跡象，5月同比增長69%，6月再大增76%，7月、8月也維持了45%左右的增長。但是2011年9月增速出現(xiàn)減緩跡象，增長率急劇下滑到28%。10月進(jìn)一步降到13%，11月是零增長，12月則轉(zhuǎn)為-24.7%。由此看出，2011年9月的廣告增速下滑實(shí)際上是市場拐點(diǎn)到來的前兆，2011年第四季度開始進(jìn)入了真正的拐點(diǎn)。整個2012年，房地產(chǎn)市場低迷，房地產(chǎn)廣告下滑-5.7%。報紙廣告也基本上是和房地產(chǎn)市場的銷售面積和銷售額的變動幅度大概一致。(數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局)