二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的顛覆與霸權(quán)
  
  2014年年初《紐約客》刊發(fā)了一篇批判亞馬遜的長(zhǎng)文，將互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)出版勢(shì)力的矛盾公之于眾。在很多傳統(tǒng)出版商眼里，亞馬遜不但是行業(yè)公敵，甚至成為知識(shí)創(chuàng)新和出版自由的敵人，并據(jù)此對(duì)其口誅筆伐。倫敦書展前后，亞馬遜與傳統(tǒng)書業(yè)的口水仗達(dá)到了一個(gè)小高潮，對(duì)出版業(yè)的不滿抵制，亞馬遜的回應(yīng)日益強(qiáng)硬。今年一度傳言它已展開對(duì)五大巨頭之一西蒙舒斯特的并購。在亞馬遜與出版商互不相讓的爭(zhēng)論背后，是二者在數(shù)字出版理念上的巨大分歧。亞馬遜的數(shù)字生態(tài)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)出版的商業(yè)文化越來越難以兼容。
  
  借助Kindle生態(tài)，亞馬遜在2014年一如既往地推出旨在顛覆傳統(tǒng)出版的創(chuàng)新，尤其是KindleScout和KindleUnlimited。眾包出版平臺(tái)Kindle Scout讓讀者集體來決定一本書稿是否值得出版。一旦獲得讀者青睞，亞馬遜會(huì)與作者簽訂5年的可延續(xù)合同，支付1500美元的預(yù)付稿酬，以及50%的電子書版稅等。KindleScout延續(xù)了亞馬遜立足讀作者社群邊緣化出版商的思路，但它與出版商沒有直接的利益沖突，所以爭(zhēng)議不大。相較而言，今年7月正式上線的Kindle Unlimited則一石激起千層浪，引發(fā)業(yè)界巨大反彈、批評(píng)和抵制，成為亞馬遜與傳統(tǒng)出版力量博弈的一大焦點(diǎn)。通過Kindle Unlimited，用戶只需每月付費(fèi)不到10美元，即可以無限制地閱讀60萬冊(cè)電子書和2000多種有聲讀物。Kindle帝國一直以數(shù)字內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)，亞馬遜已經(jīng)在數(shù)字音樂和在線影視方面推出了類似Netflix和Spotify模式的Kindle Prime。優(yōu)質(zhì)電子書資源的缺乏是這一體系的短板，打破出版商所青睞的單本販?zhǔn)勰Ｊ匠蔀楫?dāng)務(wù)之急。
  
  電子書的訂閱(Subscription)模式并非亞馬遜獨(dú)創(chuàng)。Oyster、Scribd、Entitle早已推出每月10美元的電子書訂閱服務(wù)，并且提供超過10萬種電子書資源。有意思的是，這一領(lǐng)域里還活躍著大量盜版平臺(tái)，比如近期被關(guān)閉的OnRead，曾擁有高達(dá)20萬電子書資源，甚至包括很多其他正版平臺(tái)無法提供的最新暢銷書，其高級(jí)包月套餐定價(jià)高達(dá)30美元/月。訂閱模式具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，不但可以為渠道商和內(nèi)容方提供穩(wěn)定收入和現(xiàn)金流，而且有助于分散單本書籍的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，打包訂閱(bigbundle)早已成為主流商業(yè)模式。此外，數(shù)字時(shí)代的讀者更重視內(nèi)容獲取的便利：能否隨時(shí)隨地、不受限制地接入和消費(fèi)內(nèi)容，是讀者優(yōu)先考慮的問題。無論數(shù)字盜版，還是開放知識(shí)運(yùn)動(dòng)，之所以受到公眾歡迎，一個(gè)重要原因是在知識(shí)消費(fèi)方面的便利與自由，這是傳統(tǒng)出版無法提供的。電子書包月模式，在確保商業(yè)利益的前提下，實(shí)現(xiàn)了一定程度的開放自由。
  
  亞馬遜對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的理解是：讀者與具體內(nèi)容的關(guān)系僅是一次性接入(access)，而不是終身擁有，但讀者與平臺(tái)的關(guān)系是永久的、頻繁互動(dòng)的。所以，電子書的商業(yè)模式更像圖書館借閱，而非單本販?zhǔn)邸�亞馬遜更看重對(duì)讀者的黏性，而不是一次性的交易額。它希望圍繞著Kindle Unlimited來聚攏大規(guī)模包月用戶，并打通數(shù)字影視音樂的訂戶群體。這一龐大的生態(tài)系統(tǒng)是亞馬遜的商業(yè)核心。但是，這與出版商存在利益沖突。五大出版巨頭均拒絕與亞馬遜Kindle Unlimited簽約，將眾多超級(jí)暢銷書和經(jīng)典作品排除在KU資源體系之外。這無疑降低了KU對(duì)讀者的吸引力。無奈之下，亞馬遜只能要求旗下的KDP直接出版系統(tǒng)的全部書籍加入KU，同時(shí)力邀中小獨(dú)立出版商加盟。但是，KU的模式也未獲得中小出版商的完全認(rèn)可，甚至還遭到作者群體的質(zhì)疑與批評(píng)。可以說，亞馬遜所引領(lǐng)的數(shù)字出版進(jìn)化方向與很多出版人所信奉的理念漸行漸遠(yuǎn)。
  
  亞馬遜一直處在與傳統(tǒng)出版對(duì)壘的風(fēng)口浪尖，但是，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣是不可忽略的顛覆力量。作為iOS平臺(tái)電子書市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷者，蘋果正在加快構(gòu)建以iBooks為核心的數(shù)字圖書生態(tài)。2014年蘋果收購圖書發(fā)現(xiàn)與推薦平臺(tái)Book Lamp，并開始將iBooks從iTunes中分離。大屏幕iPhone6 Plus無疑是蘋果稱霸移動(dòng)閱讀的硬件神器。2014年蘋果這些舉措，不禁讓人聯(lián)想到iPod加iTunes對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的顛覆——當(dāng)年數(shù)字音樂的商業(yè)體系與今天的電子書何其相似！社交媒體巨頭Facebook已經(jīng)開始向電商模式轉(zhuǎn)型。用戶很快將可以通過Facebook直接買賣電子書。基于Facebook的巨量人氣，如果作者讀者能據(jù)此在線交易，對(duì)現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生巨大沖擊。