【CPP114】訊：當(dāng)今世界是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的世界。在這個(gè)世界里，消費(fèi)者可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的力量平衡。隨著消費(fèi)者獲得過多的信息，消費(fèi)者越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動(dòng)，越來越喜歡基本獨(dú)立地做出購買決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。這樣就讓口碑營銷有了巨大的影響力。因此，將有助于企業(yè)更好地利用這種營銷方式。

　　消費(fèi)者一直都很重視直接向他們表達(dá)的意見。營銷者可能會(huì)將數(shù)百萬美元花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告活動(dòng)上，但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡單而且免費(fèi)的東西：來自所信任來源的口碑推薦。面對(duì)過多產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者不再理會(huì)傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。事實(shí)上，在所有購買決策中，有大多數(shù)的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費(fèi)者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對(duì)較為昂貴時(shí)，口碑的影響力最大——因?yàn)榕c其他情況相比，在這種情況下人們會(huì)進(jìn)行更多的調(diào)查，尋求更多的意見，并且考慮的時(shí)間更長。

　　口碑影響力或許還會(huì)不斷上升：數(shù)字革命擴(kuò)大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再只是一種以個(gè)人密切關(guān)系為基礎(chǔ)的一對(duì)一的溝通。如今，口碑是以一對(duì)多的形式傳播：人們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論，并通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播其意見。有些顧客甚至?xí)�建立網(wǎng)站或開博客，來表揚(yáng)或懲罰某些品牌。隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有所提高和加強(qiáng)，營銷者逐漸認(rèn)識(shí)到口碑的重要性與日俱增。

　　但是，衡量和管理口碑絕非易事。要對(duì)口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用；它的影響可以用“口碑價(jià)值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費(fèi)者購買決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì)發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計(jì)出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳骸＿@一做法會(huì)對(duì)消費(fèi)者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費(fèi)者傾斜，反映了人們時(shí)下做購買決策的方式。一旦消費(fèi)者決定購買一項(xiàng)產(chǎn)品，他們會(huì)首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)、推薦或打知名度的營銷活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費(fèi)者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會(huì)對(duì)這些以及其他品牌進(jìn)行積極評(píng)估。然后，他們的售后體驗(yàn)會(huì)為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。

　　盡管在這一過程的各個(gè)階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的影響力都躋身前三位的因素。也是顛覆性最強(qiáng)的一個(gè)因素。口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔��?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。

　　口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，營銷者主要應(yīng)該了解以下的三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識(shí)口碑。

　　一曰經(jīng)驗(yàn)性口碑

　　經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。

　　當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表揚(yáng)某一企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)性口碑分正面和反面2種，反面的會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。

　　二曰繼發(fā)性口碑

　　營銷活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐�發(fā)正面口碑傳播的營銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來說都會(huì)更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

　　三曰有意識(shí)口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識(shí)口碑，如營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。

　　對(duì)于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼�反兩個(gè)方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。計(jì)算價(jià)值始于對(duì)某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單，但是也存在一大挑戰(zhàn)：營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然，對(duì)于消費(fèi)者來說，由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達(dá)同樣的信息，而它們對(duì)接收者的影響卻不可同日而語。事實(shí)上，高影響力推薦，如來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息導(dǎo)致購買行為的可能性，是低影響力推薦的很多倍，這亦從另一側(cè)面說明企業(yè)更好地利用口碑營銷方式的重要性。

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