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莞企的先鋒營銷術(shù): 玩出文化與人情味

2014-05-26 11:07 來源:東莞時間網(wǎng) 責(zé)編:劉曉燕

摘要:
拍幾部電影,做幾次公益,發(fā)發(fā)微信,做做調(diào)查,就能打響品牌,產(chǎn)品大賣?是的,在東莞,有些看似“不務(wù)正業(yè)”的企業(yè)正在嘗試以品牌價值定位和差異化營銷脫穎而出。

  重新定義消費(fèi)者體驗(yàn)


  無論是艾煒特還是慕思,都試圖抓住用戶釋放的消費(fèi)場景需求,進(jìn)行即時轉(zhuǎn)化和挖掘,這需先確定自身品牌定位的文化內(nèi)核。


  東莞市企幫企業(yè)管理咨詢有限公司董事長柳更生認(rèn)為,品牌營銷的核心就是要塑造出品牌所代表和蘊(yùn)涵的人文精神。“世界著名的營銷大師菲利普·科勒指出,任何品牌產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),絕非產(chǎn)品本身,而是該產(chǎn)品所具有的人文價值,如星巴克賣的不是咖啡,而是給消費(fèi)者的第三空間,即休閑;法拉利賣的不是跑車,而是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣的不是手表,而是奢侈的感覺和自信。因此,有實(shí)力的莞企應(yīng)該有點(diǎn)野心!


  楊香生給轉(zhuǎn)型后的艾煒特定位是“中國首個生活情態(tài)品牌”。在他看來,云眼主攻的品牌路線,正是IVT情態(tài)生活主張的體現(xiàn):關(guān)注人與人之間的聯(lián)系,希望通過產(chǎn)品重新定義人們之間的聯(lián)系,把日常生活的簡單姿態(tài)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品體驗(yàn)。


  “當(dāng)初想定位時就清楚地知道,絕不能歸到安防監(jiān)控,一提這個就死了。”在聽到記者提到安防監(jiān)控一詞時,楊香生連忙糾正記者的“錯誤”。他解釋說,現(xiàn)在市面上的同類產(chǎn)品多用于安防,但是他想通過這款產(chǎn)品可以“playing together”,即一起生活一塊玩兒。“智能家居也要研究新玩法,而不是只做一個用于監(jiān)控的冷冰冰的產(chǎn)品!


  慕思的口號同樣響亮——全球健康睡眠資源的整合者。慕思總裁姚吉慶稱,慕思正在向席夢思、微軟、蘋果學(xué)習(xí)。就像125年前,席夢思在全世界發(fā)明了床墊,席夢思從此成為床墊代名詞,微軟、蘋果之所以能成為傳奇,取勝之道就在于重新定義了用戶體驗(yàn)和需求。


  同樣以創(chuàng)造需求的創(chuàng)意型企業(yè)自居,慕思試圖給消費(fèi)者腦海中創(chuàng)造出個性化定制才有“健康睡眠”的需求!熬透舜┬夏_一樣,床墊也應(yīng)該和你的身體結(jié)構(gòu)、脊椎結(jié)構(gòu)完全吻合,這樣你晚上翻身的次數(shù)就會減少,深度睡眠時間長!币獞c稱。


  慕思將床分成七個區(qū),從腦部到肩部到背部、臀部、腰部到大腿小腿部。于是,在顧客決定購買產(chǎn)品之前,慕思的睡眠顧問會通過睡眠測試系統(tǒng),把客戶的身高、體重、三圍、睡姿偏好等數(shù)據(jù)測試出來,研發(fā)部門據(jù)此提出一套睡眠解決方案,包括床上用品、床墊、排骨架、枕頭等制作的具體規(guī)定,然后才進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。


  “在未來的世界,這個品牌是否能獨(dú)樹一幟很重要,因?yàn)楫a(chǎn)品越來越品牌化,越來越符號化。從傳統(tǒng)的以價格和功能為導(dǎo)向,轉(zhuǎn)化到以現(xiàn)代的個性化認(rèn)同和品質(zhì)為導(dǎo)向。”慕思首席文化官邱浩洋認(rèn)為,在這種情況下,消費(fèi)者買了這個東西,穿這種衣服,開這種車,意味著他屬于什么群體,遵循了什么生活方式,把握這個變化非常重要。


  “事實(shí)上,東莞很多行業(yè),沒有什么品牌,但是這個日子已經(jīng)開始過去了,消費(fèi)者品牌的時代會到來,這也是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大勢所趨。過去品牌沒有文化還可以持續(xù)生存下去,但今后你的品牌沒有得到目標(biāo)消費(fèi)群的價值認(rèn)同或情感認(rèn)同,實(shí)際上你很難生存,特別是一些中高端品牌,所以你必須解決品牌文化的內(nèi)核是什么!痹螙|莞市中小企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)會會長的企管咨詢專家李明稱。

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